Все наше життя – гра. Ті, хто зрозумів цю просту істину, мабуть вже давно створили свої правила, зробивши все навколо простішим і цікавішим. Маркетологи, наприклад, застосували це багато десятиліь тому. Коли одноманітна і настирлива реклама перестала діяти, а нудні польові дослідження знищували бюджет, довелося шукати нові джерела збору інформації і здешевити приплив нових клієнтів. І тут на допомогу прийшли ігри та гейміфікація!
Гейміфікація (ігрофікація) – застосування ігрових елементів у неігрових сферах. Ми зупинимося на їх впровадженні в маркетингу, але ігри повсюдно використовуються для навчання, тімбілдингу, пошуку нових ідей, збору інформації, підвищення мотивації та результативності всередині компанії. Потенціал методики величезний, особливо в еру digital і соцмереж. Потрібно тільки правильно встановити цілі, визначитися з формою та увімкнути уяву.
Гейміфікація – чому це важливо у маркетингу?
Ігровий метод навчання і отримання нової інформації є не тільки результативним, але і вкрай цікавим. Гейміфікація в маркетингу дозволяє залучити більше представників ЦА, асоціювати бренд з чимось нестандартним і веселим, домогтися високого рівня впізнаваності і згадування (вірусності). Більш того, вона залишається найпотужнішим інструментом для формування і зміцнення лояльності.
Сьогодні застосовувати ігрові елементи в PR-кампаніях можуть дозволити багато підприємств. Ще простіше і дешевше гейміфікація обходиться з поширенням соціальних мереж. Стандартний розіграш призів за репост від магазину – яскравий і найпростіший приклад. В результаті компанія може вибрати найбільш оптимальній за коштами, масштабами і ступенем залучення проєкт, при цьому отримати найкращі результати.
В решті решт, реалізація подібних стратегій необхідна в сучасних реаліях. Представники покоління Y та Z (мілленіали та зумери) – люди, «виховані» телевізором, смартифонами, відеоіграми, музичними кліпами, мобільними додатками й соцмережами. Здивувати їх складно, а звичайне рекламне звернення для них – це нудьга, спроби нав’язати черговий непотріб. Сьогоднішнє покоління споживачів толерантно до різноманітності, самовираження, жадає оригінальності, можливостей для взаємодії. Неможливо успішно конкурувати без відповідності тенденціям, а тому гейміфікація має стати частиною вашої маркетингової стратегії. Що для цього потрібно і як краще все організувати? Розглянемо приклади!
Гейміфікація в маркетингу: приклади
Давайте розглянемо деякі з найвідоміших прикладів гейміфікації, починаючи з програм лояльності. Кампанія Starbucks «My Starbucks Rewards» була націлена на збільшення продажів і посилення прихильності клієнтів до бренду. Ідея кампанії була проста: накопичувати зірки в мобільному додатку за кожну покупку в Starbucks. Було 3 рівня лояльності клієнтів, і відповідно з кожним рівнем любителі кави могли отримувати різні нагороди: від безкоштовної чашки напою до індивідуального продукту в магазині Starbucks.
Ще один цікавий досвід гейміфікації в маркетингу запропонували Victoria’s Secret. Їх застосунок PINK Nation пропонує покупцям цікаві ігри з такими нагородами, як знижки в онлайн і офлайн магазинах, подарунки, безкоштовна доставка, а також фірмові стікери і шпалери для смартфонів. Наприклад, одна з ігор, приурочених до весняних канікул, пропонувала своїм користувачам взяти участь ось в такому інтерактиві: знайти букви P, I, N і K в роздрібних і інтернет-магазинах Victoria’s Secret. Ця кампанія значно збільшила відвідуваність сайту і збільшила кількість відвідувачів в магазинах. Компанія як і раніше в повній мірі використовує гейміфікацію.
Врешті, іноді гейміфікація допомагає створити незвичайний продукт, який в буквальному сенсі може стати цінністю для споживача. Все, що вам потрібно – продумати, які елементи і особливості гри можуть урізноманітнити той чи інший продукт. Хорошим прикладом є Habitica – планувальник завдань, основна механіка якого копіює механіку підвищення рівня у відеоіграх RPG. Досягаючи повсякденних цілей, ви покращуєте «навички» свого персонажа і відкриваєте нові цікаві можливості. Також є бізнес-версія для відстеження успіхів колег.
Правила гейміфікації
Отже, які вимоги гейміфікації і як все реалізувати найкращим чином?
1. Визначте цілі та ЦА
Жодна рекламна кампанія не обходиться без етапу планування. І, як правило, для таких серйозних впроваджень, як гейміфікація, компанія повинна провести опитування і виявити вагомі причини в ході аналізу. Тобто, можливо, бренду не вистачає впізнаваності, конкуренти активніші в соцмережах, скоро вийде на ринок новий продукт, важливо збільшити продажі і конверсію – у всіх вищезазначених випадках Гейміфікація – відмінний інструмент.
Обмежуючи цілі і завдання, ми можемо визначити цільову аудиторію. Чітко позначивши її, ми явно позбудемося зайвих проблем в пошуках концепції.
2. Продумайте мотивацію
Гра не має сенсу без мети (наприклад, перемоги) або певної цінності, яку очікує споживач («гравець»). У користувачів повинна бути мотивація до взаємодії. Орієнтуючись на власний бюджет, цілі та ЦА, ви можете визначити відповідний для компанії формат гри (гумористичний тест, конкурс, флеш-гра, смішний фоторедактор і т. д.).
Проаналізувавши ці чинники, легше сформувати мотивацію – те, чим ми збираємося заманювати і радувати користувачів. Це не обов’язково матеріальний приз. Гонка за рейтингом, бонусний контент або особливі переваги при використанні продукту (наприклад, безкоштовний або ранній доступ до програми) також відмінно працюють.
3. Простота і продуманий дизайн
Успіх будь-якої гри визначається часом, витраченим на вивчення її ключових механік. Розважальні тести з відповідями побудовані за дуже простим правилом: ви відповідаєте на ряд питань – отримуєте кумедний результат з рекомендаціями від певного бренду. Повноцінна міні-гра набагато складніша в розробці, але може пропонувати більш захоплюючу механіку.
В рамках рекламної кампанії гра повинна бути максимально простою для користувачів, управління й інтерфейс мають бути зручними, щоб люди не витрачали свій час на вступні уроки. З цієї причини більшість ігор в таких промо-кампаніях сильно нагадують класичні шедеври 80-х і 90-х років – вони відомі всім і в них легко грати будь-якому покупцеві.
Але простота в механіці не означає, що гра повинна бути непоказною. На жаль, вам знадобиться досвідчений дизайнер. Звичайно, мистецтво і стиль не повинні нагадувати кращі шедеври Леонардо, але важливо відповідати ключовим тенденціям. Як варіант, продивіться кілька якісних ігор від незалежних гейм-розробників, візьміть за основу класичну механіку, і залученість споживачів гарантована.
4. Дайте клієнтам можливість показати результати в соціальних мережах.
Як часто ви стикалися з будь-якої грою або кумедним тестом саме тому, що знайшли їх в стрічці вашого друга? Вірно – майже завжди! Ми всі любимо хвалитися своїми досягненнями, а з ростом популярності Facebook, Instagram і Twitter це стало ще простіше. Але цінність для маркетологів не в умінні захоплюватися чиїмись результатами, а у можливості залучити аудиторію. Віральность вашої гри – запорука максимального залучення і, як наслідок, кращих результатів.
На додаток до цієї опції запускайте спеціальний хештег. Таким чином, ви охопите більше мереж і отримаєте ще більш конкретну інформацію про успіх кампанії.
5. Не нехтуйте різними платформами.
Адаптація кожного веб-продукту до потреб власника будь-якого пристрою – важливе завдання креативної кампанії. Добре виглядає на робочому столі? Чудесно! А що з планшетами? А як це працює на Android і iOS? Щось не так? Ось так зменшується охоплення цільової аудиторії.
Переглядаючи стрічку FB в телефоні і натрапивши на цікавий контент, ми одразу захочемо заглибитися в тему. Але будь-які перешкоди, чи то крива верстка, баги або взагалі неможливість запустити сайт / додаток, геть вбивають бажання продовжувати. Більш того, перебуваючи поза домом далеко від комп’ютера, про потенційно цікавий розвазі дуже легко забути. Спочатку продумайте момент з адаптацією під всі пристрої і найміть відповідних фахівців для вдосконалення юзабіліті.
6. Скористайтеся масовим заходом або святом.
Вам не вистачає ідей? А як щодо запуску кампанії з гейміфікації перед святом або відомою подією? Це дійсно ефективно і доречно в період святкової лихоманки, коли всі шукають подарунки, а вашій компанії є що запропонувати. Будь-яке свято може викликати додатковий ажіотаж навколо гри і дати більше цікавих ідей для втілення.
На Різдво і Новий Рік можна запропонувати битву сніжками та позмагатися в кількості очок, на День святого Валентина – зібрати букет квітів, а на Олімпіаду або Чемпіонат світу з футболу – запропонувати взяти участь у спортивній вікторині. Такий крок посилить асоціацію компанії з чимось святковим, веселим або сімейним (це залежить від цінностей вашого бренду).
7. Не кидайте користувачів
Взаємодія з публікою в рамках вашої ігрової кампанії не обмежується самою грою. Як і будь-який продукт або послуга, вона вимагає постійної підтримки. У гравців можуть виникнути питання з управління, проблеми із запуском або відображенням результатів. У цьому випадку на допомогу прийдуть служба підтримки і фахівці SMM. Будьте на зв’язку в соціальних мережах, щоб допомогти клієнтам, інакше ви ризикуєте зіпсувати собі репутацію.
Нарешті, не думайте, що коли кампанія закінчиться, більше нічого не потрібно. Якщо ваша гра була досить вірусною і привернула значну кількість юзерів, розкажіть про це всім! Діліться результатами в яскравому інфографіку, складіть список кращих гравців і опублікуйте його на своїй сторінці в Facebook, голосно і захоплююче підведіть підсумки. Ви не лише задовольните цікавість публіки, але ще раз дасте привід обговорити свою компанію та продукт.
Нехай почнеться гра!
