«Лідогенерація – це спосіб залучення лідів» © (автор невідомий).
Не так уже й складно пояснити, що таке лідогенерація. Складніше донести до читача, чому ліди в бізнесі – це тема, яку підприємець неминуче повинен вивчити, якщо хоче, щоб його проект перейшов, як каже Джим Коллінз, «від хорошого до величного».
Лідогенерація – що це?
Лідогенерація простими словами – це будь-які методи, за допомогою яких ви збираєте клієнтську базу. Якщо відкинути безглузді та незаконні, їх залишиться не так вже й багато. Головне в цьому процесі – зацікавити людину настільки, щоб вона зробила перший крок до воронки продажів. Наприклад, залишила свій email. З цього моменту він ваш “лід”. Про те, що таке ліди у бізнесі – трохи пізніше.
Лідогенерація для бізнесу – це завжди залучення потенційних клієнтів. Відмінності лише в сфері вашої діяльності і способах оцінки ефективності.
Лідогенерація для e-Commerce
Якщо ви власник інтернет-магазину, то ефективність лідогенерації, яку забезпечив ваш маркетинг, покаже конверсія (унікальні покупки ділимо на загальну кількість відвідувачів). Якщо цей показник зростає, значить ваш маркетолог не дарма гуглив « як налаштувати генерацію лідів». Підвищенню конверсії сприяє також поліпшення юзабіліті сайту і максимально зрозумілий механізм оформлення замовлення.
Лідогенерація для SaaS
Якщо сфера вашого бізнесу – хмарний софт і інші онлайн-сервіси, оцінити, як працює лідогенерація, дозволить процентне відношення числа реєстрацій до числа відвідувачів. Пообіцяйте відвідувачеві вигоду, яку він отримає після реєстрації – так ви підвищите ймовірність того, що він зацікавиться і стане клієнтом. Зрозуміло, вигода повинна бути реальна. Наприклад, після реєстрації він отримає на email електронну книгу з бізнесу в pdf-форматі.
Лідогенерація B2B
Сфера B2B – найбільш консервативна щодо маркетингу. Якщо у вас вийшло за допомогою продуманої маркетингової кампанії зацікавити особу, що приймає рішення, це ще не означає, що вона стане клієнтом. Тут як і раніше багато залежить від ступеня вашої відкритості, вмінні викликати у співрозмовника довіру й укладати угоди в живому спілкуванні. Чим більше зацікавлених контактних осіб приводить кампанія, тим вона ефективніша.
Що таке лід
Лід – це людина, яка виявила інтерес до вашого продукту і надала можливість з нею зв’язатися. Кінцева мета подальшої комунікації може трохи відрізнятися від проекту до проекту (хоча її суть завжди одна – монетизація), але перший крок від представлення до угоди завжди однаковий і полягає в налагодженні інструменту зв’язку з потенційним клієнтом.
Ви стаєте чиїмось лідом кожен раз, коли:
- реєструєтеся на сайті
- підписуєтеся на розсилку
- відправляєте через контактну форму будь-який зі своїх контактів (пошта, телефон, посилання для особистих повідомлень в соцмережі etc.)
- клікаєте на комерційну пропозицію (банер, посилання і т.д.)
- даєте згоду на показ повідомлень в браузері
- встановлюєте додаток
- та інше.
Види лідів
Ліди в маркетингу взагалі – не завжди те ж саме, що ліди в продажах. Але одна загальна характеристика є у всіх. Мова йде про їх “теплоту” – тобто, ступінь готовності ліда стати клієнтом.
Холодні ліди
Це особи, чия зацікавленість проявилася мінімально. Вони або випадково надали вам свої контакти, або діяли імпульсивно – тобто, без серйозних намірів. Шанси, що вони стануть клієнтами, невеликі.
Теплі ліди
Потенційні клієнти, які зацікавлені в продукті подібного до вашого, але ще остаточно не визначилися. Наприклад, якщо людина заповнила контактну форму і задала питання про продукт в онлайн-чат – це теплий лід. Доведіть йому свої переваги – і клієнт ваш.
Гарячі ліди
Особи, які «дійшли до кондиції» і готові стати вашими клієнтами. Плекайте в них це бажання – але не довше, ніж потрібно, щоб укласти угоду. Інакше вони охолонуть і підуть до конкурента.
Ліди в маркетингу
Ліди в рекламі (marketing qualified leads / MQL) – це всі особи, що проявили інтерес до вашого продукту. У цю категорію входять як холодні, так і теплі/гарячі ліди. У будь-якому випадку з цими “сирими” лідами треба ще попрацювати, щоб або “підігріти” їх, або відправити безпосередньо до відділу продажів. Типові джерела лідогенераціі в таких випадках це:
- підписка на розсилку (можливо, імпульсивне рішення);
- прочитання кількох статей в блозі (не виключений безпідставний інтерес);
- перехід по рекламному оголошенню (може бути випадковим кліком);
- заповнення контактної форми (email залишений в обмін на миттєву вигоду – наприклад, матеріальний бонус за реєстрацію).
Мета наступного етапу роботи з такою публікою – виявити і відсіяти тих, хто категорично не зацікавлений у вашому продукті. Решта відносяться до категорії можливих майбутніх покупців і підлягають “прогріванню” вашим відділом продажів.
Ліди в продажах
Так звані SQL (sales qualified leads) – ліди, зацікавлені в покупці (тобто теплі і гарячі). Від лідів у рекламі відрізняються тим, що наступний етап – найімовірніше, укладання угоди, а не додатковий прогрів. Це можуть бути особи, які:
- подали заявку;
- оформили замовлення (і які очікують підтвердження з вашого боку);
- будь-яким іншим чином надали вам ініціативу в своєму обслуговуванні;
- погодилися випробувати тестову версію продукту / додатки / сервісу;
- вже колись були вашими клієнтами.
Ліди в продажах – це, фактично, покупці і клієнти. Чим менше часу вам буде потрібно на те, щоб провести їх по воронці продажів, тим вище ймовірність, що вони не просто укладуть угоду, але й повернуться до вас в майбутньому.
Методи і канали лідогенераціі
Що таке ліди та лідогенерація – розібралися. Тепер про найцікавіше: що робити конкретно вам, щоб отримати ліди? Америку не відкриємо: залежить від вашої сфери діяльності. Щоб визначитися з методологією дочитайте статтю до кінця. Отже, практична сторона питання виглядає наступним чином.
Персональна взаємодія
Цей метод добре демонструє, що таке генерація лідів “своїми руками”, і передбачає “живу” комунікацію з клієнтом. При цьому ви або телефонуйте, або зустрічаєтеся з цільовою аудиторією, виявляєте її інтереси і демонструєте переваги вашої пропозиції. Каналами залучення в такому разі є:
- Телемаркетинг (“телефонний маркетинг”: сюди відносяться холодні і гарячі дзвінки, і гарячі лінії для вхідних дзвінків);
- Особисті зустрічі;
- Маркетинг подій (презентації, семінари, конференції).
Інтернет-інструменти
Девіз, який декларує онлайн-лідогенерація: клієнтів багато не буває. У порівнянні з персональною взаємодією інтернет-методи дають більшу аудиторію і не вимагають від вас бути генієм продажів і супер-переконливим спікером. Швидше, потрібне вміння підібрати надійний персонал або партнера, який візьме на себе ці обов’язки. Канали залучення лідів в інтернеті:
Корпоративний сайт
Сайт – це обличчя вашого бізнесу. Чим він зручніше і корисніше для відвідувача, тим більше він задоволений і тим вище ймовірність, що він вважатиме за краще вас. Зробіть сайт інформативним, а форму оформлення замовлення/заявки – мінімалістичною. Це скоротить час на роздуми і приверне більше клієнтів.
Лендінг
Односторінковий сайт створюється для залучення трафіку і збору заявок. Це стислий варіант повноцінного сайту, тому що вся інформація, потрібна для підштовхування клієнта до дії, вміщується на одній сторінці. Для лендінга створюється SEO-оптимізований контент, а кожен скролл мишею продуманий з таким розрахунком, щоб скоротити шлях від презентації до продажу.
Таргетована реклама (ТР)
Показ на сайтах і сторінках з результатами пошуку рекламних оголошень з урахуванням персональних даних користувача (його інтересів, статі, віку, історії пошуку і т.д.). ТР включає кілька підвидів: реклама в соціальних мережах, медійна мережа Google, таргетинг на мобільних пристроях, та ін. До речі, якщо не хочете часто-густо бачити персоналізовану рекламу, її можна відключити в налаштуваннях облікового запису Google. Але реклами менше не стане – просто вона стане менш релевантною. У переважної більшості користувачів персоналізована реклама увімкнена.
Вебінари та онлайн-відео
Даний формат володіє елементом персональної взаємодії з ЦА, але, на відміну від зустрічей наживо, з більшою часткою ймовірності може бути успішно зрежисований. Це означає, що ви можете провести презентацію продукту і піднести його в кращому світлі, майже не вступаючи в діалог з потенційним споживачем. Онлайн заходи дозволяють поєднати переваги персональної взаємодії та інтернет-інструментів лідогенерації.
Соціальні мережі
SMM – це один з найперспективніших шляхів розвитку, за яким йде лідогенерація – маркетинг, який продає ненав’язливо і враховує емоційну залученість людей. Механізмами цього виду реклами є підписки, репости, вірусні відео/меми, влоги і т.д. Якщо ваш продукт цікавий та унікальний, SMM допоможе зробити його більш відомим.
Лід-магніт
Це форма, яка пропонує відвідувачу залишити свій контакт в обмін на миттєву вигоду: наприклад, на посилання для входу в демо-версію гри або на скачування електронної книги і т.п. Дієвий інструмент для розширення бази.
Директ-маркетинг (розсилки)
Direct-маркетинг – це спосіб достукатися до ЦА за допомогою розсилок. На відміну від спаму, база для розсилок не купується, а збирається в результаті форм підписок, лід-магнітів та іншими способами, при яких одержувач листа не відчуває себе обдуреним, виявивши, що на його адресу надійшло повідомлення від вас. Канали л.-генерації в директ-маркетингу:
- Email-розсилки;
- Розсилки через месенджери;
- SMS- і push-розсилки;
- Звичайні друковані листівки та флаєри.
Необхідною умовою директ-маркетингу є таргетованість розсилки: листи відправляються не обов’язково якомога більшій кількості одержувачів, але як можна більш зацікавленій аудиторії.
Вартість ліда
Щоб оцінити ефективність (відтак, і доцільність) того чи іншого каналу л.-генерації, потрібно оцінити середню вартість лідів, яких ви отримуєте з даного каналу. Залежно від умов співпраці з підрядником, ви можете платити за: трафік, контакти, цільові дії. Виходячи з цих відмінностей, можна говорити про три моделі оплати: CPC, CPA, CPL. Іноді їх називають PPC, PPA, PPL – що те ж саме: “cost per …” – “ціна за …” замінено на “pay per …” – “платити за …”
CPC-модель
Cost per click – “ціна за клік”. Чи означає оплату підряднику за трафік, який він забезпечив. Дана модель співпраці забезпечить збільшення числа переходів, але не дозволяє наперед оцінити зацікавленість залучених лідів. Про ступінь “теплоти” лідів з CPC-каналу ви зможете судити вже постфактум за показником конверсії (співвідношення продажів до числа відвідувачів).
Вартість ліда за даною моделлю вираховується шляхом ділення рекламних витрат на отриманий трафік. Ціна ліда при цьому зазвичай нижче, ніж його ціна в будь-який іншій моделі оплати. Плата за кліки збільшує відвідуваність і побічно підвищує продажі. Для прямого збільшення продажів переходимо до наступного пункту.
CPA-модель
Cost per action – “ціна за дію”. В цьому випадку ви платите за те, що приносить вам прибуток. Іншими словами CPA можна уявити як відсоток від продажів, тому що плата стягується тільки за виконані замовлення. Ціна ліда = витрати на рекламу / виконані замовлення.
Однією з неявних переваг даної моделі є та обставина, що, якщо при оформленні замовлення на вашому сайті людина вказує свій контакт, то навіть невиконані згодом замовлення можна зробити вашими теплими лідамі. При цьому ви за них нічого не заплатили.
CPL-модель
Cost per lead – “ціна ліда”. Чи не найочевидніша модель, не дивлячись на її “очевидну” назва. Вона означає, що ви платите за будь-яку дію залученої на сайт людини. На практиці це виглядає, скоріше, як плата за отримані контакти потенційного клієнта. Цільовими (в сенсі оплати за них) діями в такому випадку стає підписка на розсилку, публікація коментаря (якщо попередньо потрібно вказувати свої контакти), реєстрація на пробний період, встановлення демо-застосунку і т.д.
Ціна ліда визначається також відношенням витрат на рекламу до кількості зафіксованих контактів.
Якщо вашому бізнесу потрібна лідогенерація, як це працює знати не обов’язково. Але розуміння теми дасть вам неявні переваги перед конкурентами – як і будь-які знання, воно робить вас більш пристосованим і конкурентоспроможним. Укладення договору на генерацію лідів з агентством з лідогенераціі істотно скоротить час на заглиблення в суть і налаштування власного маркетингового процесу.
