Вся наша жизнь – игра. Те, кто понял эту простую истину, должно быть уже давно разработали свои правила, сделав все вокруг проще и увлекательнее. Маркетологи, например, применили это десятилетия назад. Когда однообразная и назойливая реклама перестала действовать, а скучные полевые исследования влетали в копеечку, пришлось искать новые источники сбора информации и удешевить приток новых клиентов. И тут на помощь пришли игры и геймификация!
Геймификация (игрофикация) – применение игровых элементов в неигровых сферах. Мы остановимся на их внедрении в маркетинге, но игры повсеместно используются для обучения, сплочения коллектива, поиска новых идей, сбора информации, повышения мотивации и результативности внутри компании. Потенциал методики огромен, особенно в эру digital и соцсетей. Нужно только правильно установить цели, определиться с формой и включить воображение.
Геймификация – почему это важно в маркетинге?
Игровой способ обучения и получения новой информации не только результативен, но и крайне увлекателен. Геймификация в маркетинге позволяет вовлечь больше представителей ЦА, ассоциировать бренд с чем-то нестандартным и веселым, добиться высокого уровня узнаваемости и обсуждаемости (вирусности). Более того, она остается мощнейшим инструментом для формирования и укрепления лояльности.
Сегодня применять игровые элементы в PR-кампаниях могут позволить многие предприятия. Еще проще и дешевле геймификация обходится с распространением социальных сетей. Стандартный розыгрыш призов за репост от магазина N – яркий и самый простой пример. В итоге компания может выбрать самый подходящий по средствам, масштабам и степени вовлечения проект, при этом получить внушительные результаты.
Наконец, реализация подобных стратегий необходима в современных реалиях. Представители поколения Y (миллениалы) – люди, «воспитанные» телевизором, видеоиграми, музыкальными клипами и мобильными приложениями. Удивить их сложно, а обычное рекламное обращение в их глазах – скука, попытки всучить очередной хлам. Сегодняшнее поколение потребителей толерантно к разнообразию, самовыражению, жаждет оригинальности, взаимодействия. Невозможно успешно конкурировать без соответствия тенденциям, а посему, геймификация должна стать частью вашей маркетинговой стратегии. Что для этого нужно и как лучше все организовать? Рассмотрим примеры!
Геймификация в маркетинге: примеры
Давайте посмотрим на некоторые из самых известных примеров геймификации, начиная с программ лояльности. Кампания Starbucks «My Starbucks Rewards» была нацелена на увеличение продаж и усиление привязанности клиентов к бренду. Идея кампании была проста: накапливать звезды в определенном приложении за каждую покупку в Starbucks. Было 3 уровня лояльности клиентов, и в соответствии с каждым уровнем любители кофе могли получать разные награды: от бесплатной чашки напитка до индивидуального продукта в магазине Starbucks.
Еще один интересный опыт геймификации в маркетинге предложила Victoria’s Secret. Их приложение PINK Nation предлагает покупателям забавные игры с такими наградами, как скидки в онлайн и офлайн магазинах, подарки, бесплатная доставка, а также фирменные наклейки и обои для смартфонов. Например, одна из игр, приуроченных к весенним каникулам, предлагала своим пользователям поучавствовать вот в таком интерактиве: найти буквы P, I, N и K в розничных и интернет-магазинах Victoria’s Secret. Эта кампания значительно увеличила посещаемость сайта и увеличила количество посетителей в магазинах. Компания по-прежнему в полной мере использует геймификацию.
Наконец, иногда геймификация помогает создать необычный продукт, который в буквальном смысле может стать ценностью для потребителя. Все, что вам нужно – продумать, какие элементы и особенности игры могут разнообразить тот или иной продукт. Хорошим примером является Habitica – планировщик задач, основная механика которого копирует механику повышения уровня в видеоиграх RPG. Достигая повседневных целей, вы улучшаете «навыки» своего персонажа и открываете новые интересные возможности. Также есть бизнес-версия для отслеживания успехов коллег.
Правила геймификации
Итак, каковы требования игрофикации и как все реализовать наилучшим образом?
1. Определите цели и ЦА
Ни одна маркетинговая кампания не обходится без этапа планирования. И, как правило, для таких серьезных внедрений, как геймификация, компания должна провести опрос и выявить веские причины в ходе анализа. То есть, возможно, бренду не хватает узнаваемости, конкуренты более активны в соцсетях, скоро выйдет на рынок новый продукт, важно увеличить продажи и конверсию – во всех вышеупомянутых случаях геймификация – отличный инструмент.
Ограничивая цели и задачи, мы можем определить целевую аудиторию. Четко обозначив её, мы явно избавимся от лишних проблем в поисках концепции.
2. Продумайте мотивацию
Игра не имеет смысла без цели (например, победы) или определенной ценности, которую ожидает потребитель («игрок»). У пользователей должна быть мотивация к взаимодействию. Ориентируясь на собственный бюджет, цели и целевую аудиторию, вы можете определить подходящий для компании формат игры (юмористический тест, конкурс, флеш-игра, забавный фоторедактор и т. д.).
Проанализировав эти факторы, легче сформировать мотивацию – то, чем мы собираемся заманивать и радовать пользователей. Это не обязательно материальный приз. Гонка за рейтингом, бонусный контент или особые преимущества при использовании продукта (например, бесплатный или ранний доступ к программе) также отлично работают.
3. Простота и продуманный дизайн
Успех любой игры определяется временем, потраченным на изучение ее ключевых механик. Развлекательные тесты с ответами построены по очень простому правилу: вы отвечаете на ряд вопросов – получаете забавный результат с рекомендациями от определенного бренда. Полноценная мини-игра намного сложнее в разработке, но может предлагать более увлекательную механику.
В рамках рекламной кампании игра должна быть максимально простой для пользователей, управление и интерфейс должны быть удобными, чтобы люди не тратили свое время на вводные уроки. По этой причине большинство игр в таких промо-кампаниях сильно напоминают классические шедевры 80-х и 90-х годов – они известны всем и в них легко играть любому покупателю.
Но простота в механике не означает, что игра должна быть невзрачной. Увы, вам понадобится опытный дизайнер. Конечно, искусство и стиль не должны напоминать лучшие шедевры Леонардо да Винчи, но важно соответствовать ключевым тенденциям. Как вариант, посмотрите несколько качественных игр от независимых разработчиков игр, возьмите за основу классическую механику, и вовлеченность потребителей гарантирована.
4. Дайте клиентам возможность показать результаты в социальных сетях.
Как часто вы сталкивались с какой-либо игрой или забавным тестом именно потому, что нашли их в ленте вашего друга? Верно – почти всегда! Мы все любим хвастаться своими достижениями, а с ростом популярности Facebook, Instagram и Twitter это стало еще проще. Но ценность для маркетологов не в умении восхищаться чьими-то результатами, а в возможности привлечь аудиторию. Виральность вашей игры – залог максимальной вовлеченности и, как следствие, лучших результатов.
В дополнение к этой опции запускайте специальный хэштег. Таким образом, вы охватите больше сетей и получите еще более конкретную информацию об успехе кампании.
5. Не пренебрегайте различными платформами.
Адаптация любого веб-продукта к потребностям владельца любого устройства – важная задача креативной кампании. Хорошо ли смотрится на рабочем столе? Чудесно! А что с планшетами? А как это работает на Android и iOS? Что-то не так? Вот так сдувается охват целевой аудитории.
Пролистывая ленту FB в телефоне и наткнувшись на интересный контент, мы тут же захотим углубиться в тему. Но любые препятствия, будь то кривая верстка, баги или невозможность запустить сайт/приложение вообще, напрочь убивают желание продолжать. Более того, находясь вне дома далеко от компьютера, о потенциально интересном развлечении очень легко забыть. Изначально продумайте момент с адаптацией под все устройства и наймите соответствующих специалистов для проработки юзабилити.
6. Воспользуйтесь массовым мероприятием или праздником.
Вам не хватает идей? А как насчет запуска кампании по геймификации перед праздником или известным событием? Это действительно эффективно и уместно в период праздничной лихорадки, когда все ищут подарки, а вашей компании есть что предложить. Любой праздник может вызвать дополнительный ажиотаж вокруг игры и дать больше интересных идей для воплощения.
На Рождество и Новый Год можно предложить битву снежками и посоревноваться в количестве очков, в День святого Валентина – собрать букет цветов, а на Олимпиаду или Чемпионат мира по футболу предложить поучаствовать в спортивной викторине. Такой шаг усилит ассоциацию компании с чем-то праздничным, забавным или семейным (это зависит от ценностей вашего бренда).
7. Не бросайте пользователей
Взаимодействие с публикой в рамках вашей игровой кампании не ограничивается самой игрой. Как и любой продукт или услуга, она требует постоянной поддержки. У игроков могут возникнуть вопросы по управлению, проблемы с запуском или отображением результатов. В этом случае на помощь придут служба поддержки и специалисты SMM. Будьте на связи в социальных сетях, чтобы помочь клиентам, иначе вы рискуете испортить себе репутацию.
Наконец, не думайте, что когда кампания закончится, больше ничего не потребуется. Если ваша игра была достаточно вирусной и привлекла внушительное количество пользователей, расскажите об этом всем! Делитесь результатами в красочной инфографике, составляйте список лучших игроков и публикуйте его на своей странице в Facebook, громко и увлекательно подводите итоги. Вы не только удовлетворите любопытство публики, но еще раз дадите повод обсудить свою кампанию.
Итак, да начнется игра!
