Що таке лідогенерація
Лідогенерація – це залучення на сайт користувачів, готових здійснити, принаймні, одну з цільових дій: оформити замовлення, підписатися на розсилку, залишити свої контакти, написати відгук і т.д.
Генерація лідів відрізняється від інших способів просування тим, що приводить до інтенсивного (за рахунок поліпшення якості трафіку), а не екстенсивного (за рахунок збільшення його кількості) зростання конверсії.
Що таке лід
Лід – це потенційний покупець, який виявив зацікавленість у вашому продукті і здійснив одну з цільових дій: перейшов на сайт, переглянув контакти, заповнив форму комунікації, залишив заявку, оформив замовлення і т.д.
За ступенем готовності стати клієнтом, ліди ранжуються на холодних, теплих і гарячих. Чим гарячіше лід, тим він цінніший і, отже, тим ефективніше канал, який його привів.
Як розрахувати вартість ліда
Є два методи розрахунку:
- Фактичний: витрачені на лідогенерацію кошти ділимо на кількість лідів. Приклад: витратили 100 USD, отримали 50 лідів, ціна ліда = 100/50 = 2 (USD).
- Прогностичний: вирішуємо, яку частку від маржі середньостатистичного замовлення ми готові платити вебмайстру як плату за лід. Це і буде ціною ліда. Не всі ліди закінчуються продажем. Тому більш інформативним показником є ціна замовлення. Візьмемо ціну ліда і помножимо її на ваш коефіцієнт конверсії. Якщо зі 100 лідів покупцями стають близько 30, то коефіцієнт конверсії = 30/100 = 0,3. Приклад: із середньої покупки отримуємо 200$ маржі, з них готові 40$ витратити на оплату ліда. При конверсії 30%, за 1 замовлення ви платите 40*0,3 = 12$.
Моделі оплати за лід
Є три базові моделі оплати:
- Плата за дію, або Cost Per Action (CPA);
- Плата за клік, або Cost per Click (CPC);
- Плата за лід, або Cost per Lead (CPL).
Cost Per Action
CPA (англ., “ціна дії”) – це модель взаєморозрахунків рекламодавця з адвертом, при якій рекламодавець (той, хто купує ліди) платить адверту (тому, хто їх генерує) тільки за виконані цільові дії. Наприклад, за виконані замовлення. При цьому замовлення, які залишилися невиконаними, не оплачуються. Також не підлягають оплаті ліди, які привели до реєстрації, оформленню заявки, але, фактично, не принесли комерційної користі.
Модель CPA – найбільш прозора і ефективна форма, в якій може бути реалізована лідогенерація: замовити послугу залучення лідів на ще більш лояльних умовах неможливо.
Приклад співпраці за моделлю CPA: інтернет-магазин, який розміщує свої товари на так званих CPA-біржах для вебмайстрів. При цьому магазин платить CPA-мережі тільки за виконані замовлення.
Cost per Lead
CPL (англ., “ціна ліда”) – це плата за користувачів, які прийшли на сайт і залишили свої контакти (наприклад, пройшовши процедуру реєстрації або підписавшись на розсилку). Якщо ваш сайт нічого не продає, але ви зацікавлені в зборі контактів, то різниця між CPA і CPL для вас стирається. У вашому випадку, “action” (дія) – це і є підписка або реєстрація.
Розділяти (також можна комбінувати) CPL і CPA має сенс для інтернет-магазину, якщо стоїть завдання зібрати базу для розсилок. Модель Cost per Lead поширена серед тренінгових агентств і, в певній мірі, є проміжною між CPA і CPC.
Cost per Click
CPC (англ., “ціна кліку”) – це плата за кліки, тобто, за трафік. При цьому ризик, що ви отримаєте трафік з лідів, ступінь “гарячості” яких не піддавалася упередженому відбору, досить високий. Дана модель може програвати CPA у ефективності, але, в цілому, цей недолік не є її необхідним атрибутом. Принципова різниця між двома моделями полягає в методології: якщо CPA підвищує конверсію, то CPC піднімає кількість переглядів і робить ваш сайт більш відомим – що, в кінцевому підсумку, теж веде до зростання продажів. До того ж, CPC дешевше, ніж CPA.
Приклад компаній, яким вигідно працювати за моделлю CPC: новинні та інші інформаційні ресурси, які не займаються продажем товарів або послуг.
Переваги лідогенерації
- Абсолютні показники оцінки. Результати виражаються не в відносних поняттях, а в конкретних цифрах: число отриманих лідів, сума продажів, прибуток, кількість переглядів.
- Плата за результат. Витрати строго пропорційні доходам. Ви платите тільки за реальне зростання, а не за підвищення його ймовірності.
- Легкість планування бюджету. Визначте, скільки лідів хочете отримати, розрахуйте вартість ліда і помножте отримані значення. Бюджет кампанії складено.
- Підвищення впізнаваності бренду. Збільшуючи різноманітність каналів трафіку, ви підвищуєте свою присутність в пошуку і стаєте більш популярні.
- Зростання продажів без ризику. Компанія, яка генерує для вас ліди, зацікавлена в зростанні ваших продажів, оскільки працює за % від прибутку.
Інструменти лідогенерації
- Сайт (Landing Page)Посадкова сторінка, на яку “приземляються” ліди, складається з верстки з мультимедійними елементами і містить продаючий текст. У тексті дається інформація про ваш продукт, пояснюється унікальність пропозиції, вигода від покупки, зробленої “тут і зараз”, перераховуються гарантії, наводяться відгуки задоволених клієнтів, вказується контактна інформація та кнопка для оформлення заявки/замовлення. Всю роботу по створенню лендингу ми виконуємо самостійно.
- Контент-маркетинг
Щоб лендінг (або ваш сайт) був зрозумілий користувачеві, не викликав сумнівів і не відвертав від здійснення цільової дії, ми створюємо для нього унікальний SEO-оптимізований контент. Завдяки оптимізації, він легко знаходиться в пошуку, збирає трафік і робить вашу пропозицію більш відомою. Продаючий текст захоплює увагу відвідувача і підштовхує до дії. - Генерація лідів через соціальні мережі
Ведення акаунтів вашої компанії в соцмережах означає: складання контент-плану, створення групи, добірка для неї впізнаваного людино-зрозумілого URL, створення лого, налагодження регулярного постинга, написання тексту та медіа-контенту для постів згідно з планом. Мета – привернути увагу, запам’ятатися, викликати максимальну кількість репостів, і, в кінцевому підсумку, отримати ліди в воронку продажів. - Email-розсилки і месенджери
Листи і повідомлення в месенджери – спосіб підігріти охололі ліди. Лист нагадає про унікальність вашого продукту і вигоди, які втратить лід, якщо не здійснить цільову дію якомога раніше. Інший вид розсилок – ненав’язливі інформаційні листи з цікавим контентом. Отримавши порцію “цікавинок”, людина з більшою ймовірністю не відправіть в спам ваш наступний лист і стане більш поступливою.
Лідогенерація для B2B сегменту
Генерація лідів – дієвий спосіб для підвищення KPI в сфері B2B. Ми підберемо і відсортуємо аудиторію за ступенем зацікавленості у вашому продукті, для кожного сегмента, створимо унікальну торгову пропозицію і в потрібний час в потрібному місці продемонструємо його особі, що приймає рішення. Такий підхід гарантує приплив лідів за мінімальною вартістю.
У сфері B2B, робота з холодними лідами малоефективна, тому збирати клієнтську базу потрібно з теплих. А це значить, з осіб, які приймають рішення, а не тих, хто “цікавиться”. Дізнатися контакти керівництва непросто, але можливо. Для цього існують публічні і закриті ресурси: єдиний державний реєстр юридичних осіб, бази даних типу Cronos і т.д.
