Що таке оптимізація показника конверсій (CRO)?
Конверсія – відсоток відвідувачів сайту із загального трафіку, які виконали певну цільову дію (покупка, підписка, реєстрація) на онлайн-ресурсі. Оптимізація конверсій – це комплекс заходів та інструментів, спрямованих на поліпшення користувацького досвіду з метою підвищити відсоток виконаних корисних дій на сайті. CRO – це безперервний, поступовий процес оптимізації, який виявляє і закриває “пробоїни” у воронці продажів, через які ви втрачаєте гроші.
Головна перевага такого удосконалення – збільшення продажів зі збереженням трафіку. Ви можете планомірно проводити поліпшення вашого сайту, при цьому, залишати бюджет на SEO, рекламу, контекст та інші канали маркетингу на тому ж рівні. Заходи, що вживаються в процесі оптимізації, повинні прийматися на основі детальних маркетингових досліджень і аналізу воронки продажів.
Який рівень конверсії самий кращий?
Звісно, головна мета будь-якого комерційного веб-сайту – перетворити відвідувача на покупця. Залучити користувача і провести його по всій воронці продажів від початку до кінця є завданням маркетологів сайту, а також фахівців зі збільшення конверсії. Але просуваючись по воронці, споживач може не тільки безпосередньо зробити замовлення. Є й інші види конверсії, так як юзер може здійснювати безліч корисних дій: підписуватися на розсилку або соцмережі, заповнити анкету, зареєструватися і т.д. Вчинення головної корисної дії на сайті, – покупки, – називається макро конверсією. Решта ж дій юзера відносяться до мікро конверсій.
Важливо пам’ятати, що досягти неймовірно високого рівня конверсії неможливо. Більш того, для кожного ринку існує своє адекватне значення цього параметра. І поспішаємо вас запевнити, це навіть не 50 або 40%, а в десятки разів менше. За різними даними норма показника конверсії для рядового інтернет-магазину в середньому становить 2-3%. Для оптових сайтів, орієнтованих на B2B клієнтів, цей параметр може досягати 7%, а для веб-сервісів – і всі 10%. Все залежить від менеджменту, регіону, товарної специфіки, життєвого циклу послуги/товарів і багатьох інших факторів.
Які результати я отримаю після замовлення послуги оптимізації переходів?
Очевидно, що компанії звертаються за допомогою до CRO-агентств, щоб підвищити рівень продажів. Але чи тільки це є результатом роботи команди фахівців? Це далеко не так.
Оскільки для подальшої оптимізації необхідні детальні дослідження, проміжними результатами CRO є підсумки тих самих досліджень. У процесі їх проведення фахівцями вивчається весь сайт і тонна аналітичних даних із систем, таких Google Analytics, до яких можуть навіть не дійти самі працівники компанії-замовника.
Отже, в ході досліджень оптимізації сайту можна отримати такі результати:
- скільки в середньому триває сеанс;
- через які сторінки відвідувачі найчастіше потрапляють на сайт і як вони рухаються далі;
- яка глибина пошуку на сайті (скільки сторінок переглядає юзер, перш ніж зробити корисну дію);
- на яких ключових елементах сторінок користувач фокусує увагу і на які клікає частіше/рідше;
- коли і чому користувачі кидають кошик;
- якісні дані опитування користувачів з приводу технічного стану та зручності сайту (може навіть спливти список багів);
- список гіпотез, які вимагають підтвердження.
Тільки після систематизації всіх отриманих даних і перевірки всіх гіпотез CRO-фахівці можуть приступати до консультацій з оптимізації або безпосередньої участі в процесі внесення змін на веб-ресурсі. Фінальний результат – ваш оптимізований сайт (або ж створений з нуля лендінг з лід-магнітом) і збільшений показник конверсії.
Які дослідження потрібні для оптимізації?
Процес тестування, досліджень та аудиту – найбільш трудомістка і тривала частина послуги. В арсеналі FIVE MEDIA є такі методи аналізу в рамках послуги CRO:
- Зріз даних з Google Analytics. Всі найважливіші і показові параметри успішності вашого сайту в одному ресурсі – швидкий і зручний спосіб почати масштабне дослідження.
- Крос-браузерні тестування на різних пристроях. Найбільша помилка власників сайту – ігнорувати будь-які з платформ і браузерів. В рамках цього дослідження нами тестується відображення і продуктивність сайту на всіх можливих аксесуарах.
- Аудит воронки продажів. Вивчаємо, які етапи на сайті проходить відвідувач, виявляємо слабкі сторони воронки: досліджуємо варіанти надходження замовлень, ефективність обробки замовлень, ступінь якості надання послуги і техпідтримки та ін.
- Аудит маркетингових каналів. Аналізуємо всі канали входу і якість трафіку, яке вони залучають.
- Користувацькі тестування. Проводимо аналіз користувацького досвіду: як на собі, так і за участю реальних користувачів.
- Складання теплових і скроллінгових карт. Даний метод дослідження наочно показує глибину перегляду сторінки, з якими елементами сторінок користувачі взаємодіють найчастіше і що ігнорують, як проходить сесія користувача.
- Опитування користувачів. Один з кращих способів дізнатися, наскільки зручний і ефективний сайт – запитати у відвідувачів про це напряму. Бонус: таким чином можна скласти детальні портрети споживачів.
Що робиться для оптимізації переходів?
Щоб краще зрозуміти, через які саме зміни може пройти ваш комерційний сайт, давайте розглянемо всі можливі заходи щодо оптимізації конверсій.
- Частковий або повний редизайн. Результати досліджень дадуть чітку відповідь на те, що конкретно необхідно оптимізувати щодо дизайну. Найчастіше, можна обійтися переміщенням блоків або додаванням нових, додаванням навігації, “косметичними” поліпшеннями кнопок CTA. Повний апгрейд сайту не виключений, якщо він сильно застарів (як візуально, так і технічно) і викликає у користувача тільки роздратування.
- Оптимізація CTA. Заклик до дії може бути непомітним, знаходитися в “сліпій зоні”, або ж сформульоване ціннісне пропозиція виявиться розмитим для потенційного клієнта. Це легко виправити в ході впровадження стратегії CRO.
- UX-оптимізація. Заходи, що вживаються в ході оптимізації користувальницького досвіду, спрямовані на всебічне задоволення юзера від взаємодії з сайтом. Якщо ресурс незручний, у відвідувача виникають питання на кшталт “А де кошик?” або “Як скасувати бронь сеансу?”, деякі функції працюють не так, як треба, то потрібне доопрацювання UX.
- Підвищення якості контенту. Від проблеми якості контенту сильно страждають e-commerce сайти. На кінцеве рішення споживача впливає інформація про товар, наявність оглядів, відео, кількість фото. Про те, наскільки корисна і вичерпна інформація на сайті, може підказати опитування користувачів і навіть порівняння з конкурентами.
- Крос-браузерно-платформна оптимізація. Усуваємо проблеми з відображенням і функціонуванням сайтів на мобільних і планшетних пристроях різних виробників, а також у браузерах.
