Что такое лидогенерация
Лидогенерации – это привлечение на сайт пользователей, готовых совершить, по крайней мере, одно из целевых действий: оформить заказ, подписаться на рассылку, оставить свои контакты, написать отзыв и т.д.
Генерация лидов отличается от других способов продвижения тем, что приводит к интенсивному (за счет улучшения качества трафика), а не экстенсивному (за счет увеличения его количества) росту конверсии.
Что такое лид
Лид – это потенциальный покупатель, который проявил заинтересованность в вашем продукте и совершил одно из целевых действий: перешел на сайт, просмотрел контакты, заполнил форму коммуникации, оставил заявку, оформил заказ и т.д.
По степени готовности стать клиентом лиды ранжируются на холодных, теплых и горячих. Чем горячее лид, тем он ценнее и, значит, тем эффективнее канал, который его привёл.
Как рассчитать стоимость лида
Есть два метода расчета:
- Фактический: потраченные на лидогенерацию средства делим на количество лидов. Пример: потратили 100 USD, получили 50 лидов, цена лида = 100/50 = 2 (USD).
- Прогностический: решаем, какую долю от маржи среднестатистического заказа мы готовы платить вебмастеру в качестве платы за лид. Это и будет ценой лида.
Не все лиды заканчиваются продажей. Поэтому более информативным показателем является цена заказа. Возьмем цену лида и умножим ее на ваш коэффициент конверсии. Если из 100 лидов покупателями становятся около 30, то коэффициент конверсии = 30/100 = 0,3.
Пример: со средней покупки получаем 200$ маржи, из них готовы 40$ потратить на оплату лида. При конверсии 30%, за 1 заказ вы платите 40*0,3 = 12$.
Модели оплаты за лид
Есть три базовые модели оплаты:
- Плата за действие, или Cost Per Action (CPA);
- Плата за клик, или Cost per Click (CPC);
- Плата за лид, или Cost per Lead (CPL).
Cost Per Action
CPA (англ., “цена действия”) – это модель взаиморасчетов рекламодателя с адвертом, при которой рекламодатель (тот, кто покупает лиды) платит адверту (тому, кто их генерирует) только за выполненные целевые действия. Например, за выполненные заказы. При этом заказы, оставшиеся невыполненными, не оплачиваются. Также не считаются подлежащими к оплате лиды, которые привели к регистрации, оформлению заявку, но, фактически, не принесли коммерческой пользы.
Модель CPA – самая прозрачная и эффективная форма, в которой может быть реализована лидогенерация: заказать услугу привлечения лидов на ещё более лояльных условиях невозможно.
Пример сотрудничества по модели CPA: интернет-магазин, размещающий свои товары на так называемых CPA-биржах для вебмастеров. При этом магазин платит CPA-сети только за выполненные заказы.
Cost per Lead
CPL (англ., “цена лида”) – это плата за пользователей, которые пришли на сайт и оставили свои контакты (например, пройдя процедуру регистрации, или подписавшись на рассылку). Если ваш сайт ничего не продаёт, но вы заинтересованы в сборе контактов, то разница между CPA и CPL для вас стирается. В вашем случае, “action” (действие) – это и есть подписка или регистрация.
Разделять (также можно комбинировать) CPL и CPA имеет смысл для интернет-магазина, если стоит задача собрать базу для рассылок. Модель Cost per Lead распространена среди тренинговых агентств и, в некотором роде, является промежуточной между CPA и CPC.
Cost per Click
CPC (англ., “цена клика”) – это плата за клики, то есть, за трафик. При этом риск, что вы получите трафик из лидов, степень “горячести” которых не поддавалась пристрастному отбору, довольно высок. Данная модель может проигрывать CPA по эффективности, но, в целом, этот недостаток не является ее необходимым атрибутом. Принципиальная разница между двумя моделями состоит в методологии: если CPA повышает конверсию, то CPC поднимает количество просмотров и делает ваш сайт более известным – что, в конечном итоге, тоже ведет к росту продаж. К тому же, CPC дешевле, чем CPA.
Пример компаний, которым выгодно работать по модели CPC: новостные и прочие информационные ресурсы, которые не занимаются продажей товаров или услуг.
Преимущества лидогенерации
- Абсолютные показатели оценки. Результаты выражаются не в относительных понятиях, а в конкретных цифрах: число полученных лидов, сумма продаж, прибыль, количество просмотров.
- Плата за результат. Расходы строго пропорциональны доходам. Вы платите только за реальный рост, а не за повышение его вероятности.
- Легкость планирования бюджета. Определите, сколько лидов хотите получить, рассчитайте стоимость лида и умножьте полученные значения. Бюджет кампании составлен.
- Повышение узнаваемости бренда. Увеличивая разнообразие каналов трафика, вы повышаете свое присутствие в поиске и становитесь более популярны.
- Рост продаж без риска. Компания, генерирующая для вас лиды, заинтересована в росте ваших продаж, поскольку работает за % от прибыли.
Инструменты лидогенерации
- Сайт (Landing Page)
Посадочная страница, на которую “приземляются” лиды, состоит из верстки с мультимедийными элементами и содержит продающий текст. В тексте дается информация о вашем продукте, объясняется уникальность предложения, выгода от покупки, совершенной “здесь и сейчас”, перечисляются гарантии, приводятся отзывы довольных клиентов, указана контактная информация и кнопка для оформления заявки/заказа. Всю работу по созданию лендинга мы выполняем самостоятельно. - Контент-маркетинг
Чтобы лэндинг (или ваш сайт) был понятен пользователю, не вызывал сомнений и не отвращал от совершения целевого действия, мы создаем для него уникальный SEO-оптимизированный контент. Благодаря оптимизации он легко находится в поиске, собирает трафик и делает ваше предложение более известным. Продающий текст захватывает внимание посетителя и подталкивает к действию. - Генерация лидов через социальные сети
Ведение аккаунтов вашей компании в соцсетях означает: составление контент-плана, создание группы, подборка для неё узнаваемого человеко-понятного URL, создание лого, наладка регулярного постинга, написание текста и медиа-контента для постов согласно плану. Цель – привлечь внимание, запомниться, вызвать максимальное количество репостов, и, в конечном итоге, заполучить лиды в воронку продаж. - Email-рассылки и мессенджеры
Письма и сообщения в мессенджеры – способ подогреть остывших лидов. Письмо напомнит об уникальности вашего продукта и выгодам, которые потеряет лид, если не совершит целевое действие как можно раньше. Другой вид рассылок – ненавязчивые информационные письма с интересным контентом. Получив порцию “интересностей”, человек с бо́льшей вероятностью не отправит в спам ваше следующее письмо и станет более покладистым.
Лидогенерация для B2B сегмента
Генерация лидов – действенный способ для повышения KPI в сфере B2B. Мы подберем и отсортируем аудиторию по степени заинтересованности в вашем продукте, для каждого сегмента создадим уникальное торговое предложение и в нужное время в нужном месте продемонстрируем его лицу, принимающему решения. Такой подход гарантирует приток лидов по минимальной стоимости.
В сфере B2B работа с холодными лидами малоэффективна, поэтому собирать клиентскую базу нужно из теплых. А это значит, из лиц, принимающих решения, а не тех, кто “интересуется”. Узнать контакты руководства непросто, но возможно. Для этого существуют публичные и закрытые ресурсы: Единый государственный реестр юридических лиц, базы данных типа Cronos и т.д.