Что такое оптимизация показателя конверсий (CRO)?
Конверсия – процент посетителей сайта из общего трафика, выполнившие определенное целевое действие (покупка, подписка, регистрация) на онлайн-ресурсе. Оптимизация конверсий – это комплекс мероприятий и инструментов, направленных на улучшение пользовательского опыта с целью повысить процент выполненных полезных действий на сайте. CRO – это непрерывный, постепенный процесс оптимизации, который выявляет и закрывает “пробоины” в воронке продаж, через которые вы теряете деньги.
Главное преимущество такого усовершенствования – увеличение продаж с сохранением трафика. Вы можете планомерно проводить улучшение вашего сайта, при этом, оставляя бюджет на SEO, рекламу, контекст и другие каналы маркетинга на том же уровне. Меры, принимаемые в процессе оптимизации, должны приниматься на основе детальных маркетинговых исследований и анализа воронки продаж.
Какой уровень конверсии самый предпочтительный?
Разумеется, главная цель любого коммерческого веб-сайта – превратить посетителя в покупателя. Привлечь юзера и провести его по всей воронке продаж от начала до конца является задачей маркетологов сайта, а также специалистов по увеличению конверсии. Но проходя по воронке, потребитель может не только непосредственно совершить заказ. Есть и другие виды конверсии, так как юзер может совершать множество полезных действий: подписываться на рассылку или соцсети, заполнить анкету, зарегистрироваться и т.д. Совершение главного полезного действия на сайте, – покупки, – называется макро конверсией. Остальные же действия юзера относятся к микро конверсиям.
Важно помнить, что достичь невероятно высокого уровня конверсии невозможно. Более того, для каждого рынка существует свое адекватное значение этого параметра. И спешим вас заверить, это даже не 50 или 40%, а в десятки раз меньше. По разным данным норма показателя конверсии для рядового интернет-магазина в среднем составляет 2-3%. Для оптовых сайтов, ориентированных на B2B клиентов, данный параметр может достигать 7%, а для веб-сервисов – и все 10%. Все зависит от менеджмента, региона, товарной специфики, жизненного цикла услуги/ товаров и многих других факторов.
Какие результаты я получу после заказа услуги оптимизации конверсий?
Очевидно, что компании обращаются за помощью к CRO-агентствам, чтобы повысить уровень продаж. Но только ли это является результатом работы команды специалистов? Это далеко не так.
Поскольку для последующей оптимизации необходимы детальные исследования, промежуточными результатами CRO являются итоги тех самых исследований. В процессе их проведения специалистами изучается весь сайт и тонна аналитических данных из систем, таких Google Analytics, до которых могут даже не дойти сами работники компании-заказчика.
Итак, в ходе исследований оптимизации сайта можно получить такие результаты:
- сколько в среднем длится сеанс;
- через какие страницы посетители чаще всего попадают на сайт и как они двигаются дальше;
- какова глубина поиска на сайте (сколько страниц просматривает юзер, прежде чем совершить полезное действие);
- на каких ключевых элементах страниц пользователь фокусирует внимание и по каким кликает чаще/ реже;
- когда и почему юзеры бросают корзину;
- качественные данные опроса пользователей по поводу технического состояния и удобства сайта (может даже всплыть список багов);
- список гипотез, которые требуют подтверждения.
Только после систематизации всех полученных данных и проверке всех гипотез CRO-специалисты могут приступать к консультациям по оптимизации или непосредственному участию в процессе внесения изменений на веб-ресурсе. Финальный результат – ваш оптимизированный сайт (или же созданный с нуля лендинг с лид-магнитом) и увеличенный показатель конверсии.
Какие исследования нужны для оптимизации?
Процесс тестирования, исследований и аудита – самая трудоемкая и длительная часть услуги. В арсенале FIVE MEDIA есть следующие методы анализа в рамках услуги CRO:
- Срез данных с Google Analytics. Все самые важные и показательные параметры успешности вашего сайта в одном ресурсе – быстрый и удобный способ начать масштабное исследование.
- Кросс-браузерное тестирование на разных устройствах. Самая большая ошибка владельцев сайта – игнорировать какие либо из платформ и браузеров. В рамках этого исследования нами тестируется отображение и продуктивность сайта на всех возможных девайсах.
- Аудит воронки продаж. Изучаем, какие этапы на сайте проходит посетитель, выявляем слабые стороны воронки: исследуем варианты поступления заказов, эффективность обработки заказов, степень качества предоставления услуги и техподдержки и др.
- Аудит маркетинговых каналов. Анализируем все каналы входа и качество трафика, которое они привлекают.
- Пользовательское тестирование. Проводим анализ пользовательского опыта: как на себе, так и с участием реальных пользователей.
- Составление тепловых и скроллинговых карт. Данный метод исследования наглядно показывает глубину просмотра страницы, с какими элементами страниц юзеры взаимодействуют чаще всего и что игнорируют, как проходит сессия пользователя.
- Опросы пользователей. Один из лучших способов узнать, насколько удобен и эффективен сайт – спросить у посетителей об этом напрямую. Бонус: таким образом можно составить детальные портреты потребителей.
Что предпринимается для оптимизации конверсий?
Чтобы лучше понять, через какие именно изменения может пройти ваш коммерческий сайт, давайте рассмотрим все возможные мероприятия по оптимизации конверсий.
- Частичный или полный редизайн. Результаты исследований дадут четкий ответ на то, что конкретно необходимо оптимизировать касательно дизайна. Зачастую, можно обойтись перемещением блоков или добавлением новых, добавлением навигации, “косметическими” улучшениями кнопок CTA. Полный апгрейд сайта не исключен, если он сильно устарел (как визуально, так и технически) и вызывает у пользователя только раздражение.
- Оптимизация CTA. Призыв к действию может быть невзрачным, находится в “слепой зоне”, или же сформулированное ценностное предложение окажется размытым для потенциального клиента. Это легко исправить в ходе внедрения стратегии CRO.
- UX-оптимизация. Меры, принимаемые в ходе оптимизации пользовательского опыта, направлены на всестороннее удовлетворение юзера от взаимодействия с сайтом. Если ресурс неудобен, у посетителя возникают вопросы вроде “А где корзина?” или “Как отменить бронь сеанса?”, некоторые функции работают не так, как надо, потребуется доработка UX.
- Повышение качества контента. От проблемы качества контента сильно страдают e-commerce сайты. На конечное решение потребителя влияет информация о товаре, наличие обзоров, видео, количество фото. О том, насколько полезна и исчерпывающая информация на сайте, может подсказать пользовательский опрос и даже сравнение с конкурентами.
- Кросс-браузерно-платформенная оптимизация. Устраняем проблемы с отображением и функционированием сайтов на мобильных и планшетных устройствах разных производителей, а также в браузерах.
