Что такое лидогенерация: стоимость, виды, каналы и методы

«Лидогенерация – это способ привлечения лидов» © (автор неизвестен). 

Не так уж сложно объяснить, что такое лидогенерация. Сложнее донести до читателя, почему лиды в бизнесе – это тема, которую предприниматель неизбежно должен изучить, если хочет, чтобы его проект перешел, как говорит Джим Коллинз, «от хорошего к великому».

Лидогенерация – что это?

Лидогенерация простыми словами – это любые методы, с помощью которых вы собираете клиентскую базу. Если отбросить глупые и незаконные, их останется не так уж много. Главное в этом процессе – заинтересовать человека настолько, чтобы он сделал первый шажок к воронке продаж. Например, оставил свой email. С этого момента – он ваш “лид”. О том, что такое лиды в бизнесе – чуть попозже.

Лидогенерация для бизнеса – это всегда привлечение потенциальных клиентов. Отличия только в сфере вашей деятельности и способах оценки эффективности.

Лидогенерация для e-Commerce

Если вы владелец интернет-магазина, то эффективность лидогенерации, которую обеспечил ваш маркетинг, покажет конверсия (уникальные покупки делим на общее количество посетителей). Если этот показатель растет, значит ваш маркетолог не зря гуглил «генерация лидов: как настроить». Повышению конверсии способствует также улучшение юзабилити сайта и максимально понятный механизм оформления заказа.

Лидогенерация SaaS

Если сфера вашего бизнеса – облачный софт и прочие онлайн-сервисы, оценить, как работает лидогенерация, позволит процентное отношение числа регистраций к числу посетителей. Пообещайте посетителю выгоду, которую он получит после регистрации – так вы повысите вероятность того, что он заинтересуется и станет клиентом. Разумеется, выгода должна быть реальная. Например, после регистрации он получит на email электронную книгу по бизнесу в pdf-формате.

Лидогенерация B2B

Сфера B2B – самая консервативная в отношении маркетинга. Если у вас получилось с помощью продуманной маркетинговой кампании заинтересовать принимающее решения лицо, это еще не значит, что оно станет клиентом. Здесь по-прежнему много зависит от степени вашей открытости, умении вызывать у собеседника доверие и заключать сделки в живом общении. Чем больше заинтересованных контактных лиц приводит кампания, тем она эффективнее.

Что такое лид

Лид – это человек, проявивший интерес к вашему продукту и предоставивший возможность с ним связаться. Конечная цель дальнейшей коммуникации может немного отличаться от проекта к проекту (хотя ее суть всегда одна – монетизация), но первый шаг от представления до сделки всегда одинаков и заключается в налаживании инструмента связи с потенциальным клиентом.

Вы становитесь чьим-то лидом каждый раз, когда:

• Регистрируетесь на сайте
• Подписываетесь на рассылку
• Отправляете через контактную форму любой из своих контактов (почта, телефон, ссылка для личных сообщений в соцсети etc.)
• Кликаете на коммерческое предложение (баннер, ссылка и т.д.)
• Даёте согласие на показ уведомлений в браузере
• Устанавливаете приложение
• И другое

Виды лидов

• Холодные лиды

Это лица, чья заинтересованность проявилась минимально. Они либо случайно предоставили вам свои контакты, либо действовали импульсивно – то есть, без серьёзных намерений. Шансы, что они станут клиентами, невелики.

• Теплые лиды

Потенциальные клиенты, которые заинтересованы в продукте подобному вашему, но еще окончательно не определились. Например, если человек заполнил контактную форму и задал вопрос о продукте в онлайн-чат – это теплый лид. Докажите ему свои преимущества – и клиент ваш.

• Горячие лиды

Лица, которые «дошли до кондиции» и готовы стать вашими клиентами. Холите и лелейте в них это желание – но не дольше, чем нужно, чтобы заключить сделку. Иначе они остынут и уйдут к конкуренту.

Лиды в маркетинге

Лиды в рекламе (marketing qualified leads/MQL) – это все лица, проявившие интерес к вашему продукту. В эту категорию входят как  холодные, так и теплые/горячие лиды. В любом случае с этими “сырыми” лидами предстоит еще поработать, чтобы либо “подогреть” их, либо отправить напрямую в отдел продаж. Типичные источники лидогенерации в таких случаях это:

• подписка на рассылку (возможно, импульсивное решение);
• прочтение нескольких статей в блоге (не исключен досужий интерес);
• переход по рекламному объявлению (может быть случайным кликом);
• заполнение контактной формы (email оставлен в обмен на сиюминутную выгоду – например, материальный бонус за регистрацию).

Цель следующего этапа работы с такой публикой – выявить и отсеять тех, кто категорически не заинтересован в вашем продукте. Остальные относятся к категории возможных будущих покупателей и подлежат “прогреву” вашим отделом продаж.

Лиды в продажах

Так называемые SQL (sales qualified leads) – лиды, заинтересованные в покупке (т.е. теплые и горячие). От лидов в рекламе отличаются тем, что следующий этап – вероятнее всего, заключение сделки, а не дополнительный прогрев. Это могут быть лица:

• подавшие заявку;
• оформившие заказ (и ожидающие подтверждения с вашей стороны);
• каким-либо другим образом предоставившие вам инициативу в своём обслуживании;
• согласившиеся опробовать тестовую версию продукта/приложения/сервиса;
• лиды, которые уже некогда были вашими клиентами.

Лиды в продажах – это, фактически, покупатели и клиенты. Чем меньше времени вам потребуется на то, чтобы провести их по воронке продаж, тем выше вероятность, что они не просто заключат сделку, но и вернутся к вам в будущем.

Методы и каналы лидогенерации

Что такое лиды и лидогенерация – разобрались. Теперь про самое интересное: что делать конкретно вам, чтобы получить лиды? Америку не откроем: зависит от вашей сферы деятельности. Чтобы определиться с методологией дочитайте статью до конца. Итак, практичная сторона вопроса выглядит следующим образом.

Персональное взаимодействие

Этот метод отлично показывает, что такое генерация лидов “своими руками”, и предполагает “живую” коммуникацию с клиентом. При этом вы либо звоните, либо встречаетесь с целевой аудиторией, выявляете её интересы и демонстрируете преимущества вашего предложения. Каналами привлечения в таком случае являются:

• Телемаркетинг (“телефонный маркетинг”: сюда относятся холодные и горячие звонки, и горячие линии для входящих звонков);
• Личные встречи;
• Событийный маркетинг (презентации, семинары, конференции).

Интернет-инструменты

Девиз, который декларирует онлайн-лидогенерация: клиентов много не бывает. По сравнению с персональным взаимодействием интернет-методы дают бо́льший охват аудитории и не требуют от вас быть гением продаж и супер-убедительным спикером. Скорее, требуется умение подобрать надежный персонал или партнера, который возьмет на себя эти обязанности. Каналы привлечения лидов в интернете:

• Корпоративный сайт
  Сайт – это лицо вашего бизнеса. Чем он удобнее и полезнее для посетителя, тем более он удовлетворен и тем выше вероятность, что он предпочтет вас. Сделайте сайт информативным, а форму оформления заказа/заявки – минималистичной. Это сократит время на раздумия и привлечет больше клиентов.
• Лендинг
  Одностраничник создается для привлечения трафика и сбора заявок. Это сжатый вариант полноценного сайта, т.к. вся информация, нужная для подталкивания клиента к действию, помещается на одной странице. Для лендинга создаётся SEO-оптимизированный контент, а каждый скролл мышью продуман с таким расчётом, чтобы сократить путь от презентации к продаже.
• Таргетированная реклама (ТР)
  Показ на сайтах и страницах с результатами поиска рекламных объявлений с учетом персональных данных пользователя (его интересов, пола, возраста, истории поиска и т.д.). ТР включает несколько подвидов: реклама в соцсетях, контекстно-медийная сеть Google, таргетинг на мобильных устройствах, и др. Кстати, если не хотите сплошь и рядом видеть персонализированную рекламу, ее можно отключить в настройках аккаунта Google. Но рекламы меньше не станет – просто она станет менее релевантной. У подавляющего большинства пользователей персонализированная реклама включена.
• Вебинары и онлайн-видео
  Данный формат обладает элементом персонального взаимодействия с ЦА, но, в отличие от встреч вживую, с бо́льшей долей вероятности может быть успешно срежиссирован. Это значит, что вы можете провести презентацию продукта и преподнести его в лучшем свете, почти не вступая в диалог с потенциальным потребителем. Онлайн мероприятия позволяют совместить преимущества персонального взаимодействия и интернет-инструментов лидогенерации.
• Социальные сети
  SMM – это один из самых перспективных путей развития, по которому идет лидогенерация – маркетинг, который продает ненавязчиво и учитывает эмоциональную вовлеченность людей. Механизмами этого вида рекламы являются подписки, репосты, вирусные видео/мемы, влоги и т.д. Если ваш продукт интересен и уникален, SMM поможет сделать его более известным.
• Лид-магнит
  Это форма, которая предлагает посетителю оставить свой контакт в обмен на мгновенную выгоду: например, на ссылку для входа в демо-версию игры или на скачивание электронной книги и т.п. Действенный инструмент для расширения базы.

Директ-маркетинг (рассылки)

Direct-маркетинг – это способ достучаться до ЦА с помощью рассылок. В отличие от спама, база для рассылок не покупается, а собирается в результате форм подписок, лид-магнитов и другими способами, при которых получатель письма не чувствует себя одураченным, обнаружив, что на его адрес пришло сообщение от вас. Каналы л.-генерации в директ-маркетинге:

• Email-рассылки;
• Рассылки через мессенджеры;
• SMS- и push-рассылки;
• Обычные печатные листовки и флаеры.

Необходимым условием директ-маркетинга является таргетированность рассылки: письма отправляются не обязательно как можно бо́льшему количеству получателей, но как можно более заинтересо́ванной аудитории.

Стоимость лида

Чтобы оценить эффективность (следовательно, и целесообразность) того или иного канала л.-генерации, нужно оценить среднюю стоимость лидов, которых вы получаете с данного канала. В зависимости от условий сотрудничества с подрядчиком, вы можете платить за: трафик, контакты, целевые действия. Исходя из этих различий, можно говорить о трёх моделях оплаты: CPC, CPA, CPL. Иногда их называют PPC, PPA, PPL – что то же самое: “cost per…” – “цена за…” заменено на “pay per…” – “платить за…”

• CPC-модель 

Cost per click – “цена за клик”. Означает оплату подрядчику за трафик, который он обеспечил. Данная модель сотрудничества обеспечит увеличение числа переходов, но не позволяет наперед оценить заинтересованность привлеченных лидов. О степени “горячести” лидов из CPC-канала вы сможете судить уже постфактум – по показателю конверсии (соотношение продаж к числу посетителей).

Стоимость лида по данной модели считается путем деления рекламных расходов на полученный трафик. Цена лида при этом обычно ниже, чем его цена в любой другой модели оплаты. Плата за клики увеличивает посещаемость и косвенно повышает продажи. Для прямого увеличения продаж – см. следующий пункт.

• CPA-модель

Cost per action – “цена за действие”. В этом случае вы платите за то, что приносит вам прибыль. Иными словами CPA можно представить как процент от продаж, потому что плата взимается только за выполненные заказы. Цена лида = расходы на рекламу / выполненные заказы.

Одним из неявных преимуществ данной модели является то обстоятельство, что, если при оформлении заказа на вашем сайте человек указывает свой контакт, то даже невыполненные впоследствии заказы можно сделать вашими теплыми лидами. При этом вы за них ничего не заплатили.

• CPL-модель

Cost per lead – “цена лида”. Не самая очевидная модель, не смотря на ее “очевидное” название. Она значит, что вы платите за любое действие привлеченного на сайт человека. На практике это выглядит, скорее, как плата за полученные контакты потенциального клиента. Целевыми (в смысле оплаты за них) действиями в таком случае становится подписка на рассылку, публикация комментария (если предварительно нужно указывать свои контакты), регистрация на пробный период, установка демо-приложения и т.д.

Цена лида определяется также отношением расходов на рекламу к количеству зафиксированных контактов.

Если вашему бизнесу нужна лидогенерация, как это работает знать не обязательно. Но понимание темы даст вам неявные преимущества перед конкурентами – как и любое знание, оно делает вас более приспособленным и конкурентоспособным. Заключение договора на генерацию лидов с агентством по лидогенерации существенно сократит время на вникание в суть и настройку собственного маркетингового процесса.