Кейси – це ефективний (і цікавий!) спосіб розповісти всьому світу про високу цінність вашого товару / послуги, ваші значні досягнення, і завоювати довіру до себе. Кейси цікаві всім, і працюють вони набагато наочніше звичайних відгуків – адже вони в подробицях викладають читачеві, ЯК ви вирішили проблему клієнта.
І, оскільки продуманий кейс переконує читача, що ви так само успішно зможете вирішити і його проблему, він стає відмінним інструментом для перетворення потенційних клієнтів у реальних.
Написати пару кейсів і отримати клієнтів – це, звичайно, здорово… Але написати крутий кейс досить складно, і тут є свої правила.
У цій статті ми:
- чітко розповімо, що таке кейс;
- постараємося переконати вас, чому на сайті повинні бути хороші кейси;
- надамо покрокові інструкції про те, як написати кейс, який зачепить потенційного клієнта «за живе»;
- покажемо класні приклади кейсів вдалих бізнес-проектів.
Що таке кейси і чому їх так люблять читачі?
Бізнес кейс – це невелика, але самодостатня історія про те, як ви вирішили (або не вирішили – іноді кейси пишуть про фейли) проблему, що виникла у вашого клієнта.
Як і у кожної історії, у кейса є логічна структура – початок, середина і закінчення, і головний герой в ній – ваш клієнт. Кейси можуть значно відрізнятися за обсягом, але у всіх кейсів є, як мінімум, одна спільна риса – усі просто обожнюють їх читати!
Чому?
Наші голови влаштовані так, що нам завжди цікаво дізнатися щось нове про інших. Особливо, якщо є надія, що це допоможе й нам.
Найцікавіше: люди з набагато більшим інтересом читають про провали, ніж захоплюються історіями успіху – так що використовуйте це! Але тримайте себе в руках і пам’ятайте про те, що будь-який фейл потрібно в кінці кейсу перетворити на успіх (якщо це можливо).
Кому потрібні кейси?
Кейси підходять практично будь-яким компаніям, але є галузі, для яких вони, як ефективний інструмент збільшення продажів, спрацюють найкраще. Такими є, наприклад:
- компанії, що надають послуги (SaaS, стартапи, рекламні агентства);
- такі, що створюють продукти в єдиному екземплярі індивідуально під клієнта, з урахуванням його побажань і потреб;
- компанії, використовують глибокі експертні знання для надання сервісу або виготовлення товарів.
4 причини чому кейси повинні бути на вашому сайті
За звітами досліджень «B2B Marketing», 66% маркетологів зі 112 опитаних свідчать про високу ефективність кейсів у залученні нових клієнтів. Ще 32% згодні з тим, що маркетингові кейси з рішеннями – один з кращих форматів зміцнення іміджу компанії.
Залучення нових потенційних клієнтів
Люди часто діляться цікавими кейсами. Наприклад, персоні, яка не зацікавлена у вашій пропозиції, сподобалися кейси, приклади яких вона знайшла на вашому сайті, і вона поділилася ними в соціальних мережах.
Звідти до вас на сайт прийдуть 10 його знайомих, з яких 5 стануть вашими потенційними клієнтами.
Демонстрація експертності і формування лідируючої позиції компанії в певній ніші / нішах
Про це й говорять ваші успішні кейси з наочними результатами.
У міру освоєння вашою компанією нових вертикалей, вам будуть потрібні кейси, щоб продовжити своє проникнення на ринок. Не варто недооцінювати роль ідеально написаного кейса, щоб продемонструвати свій реальний досвід в тій чи іншій галузі.
Підвищення лояльності потенційних клієнтів до бренду
Кейс – це найкращий соціальний доказ, який формує лояльність аудиторії.
Потенційні клієнти хочуть бути впевнені, що ваш продукт / послуга дійсно варті їх уваги. На вашому сайті може бути хоч півсотні відгуків з реальними фото задоволених клієнтів і навіть посиланнями на їх акаунти в соцмережах, але … вони є у всіх.
А унікальний кейс, присвячений вирішеною ВАМИ конкретної проблеми конкретного клієнта є тільки у вас! Це і є той самий прямий доказ вашого професіоналізму і досвіду.
Про що писати в кейсах?
Кейси демонструють, що всі зусилля вашої компанії зосереджені навколо вирішення проблем клієнтів і орієнтовані на їх успішне вирішення. Це та «точка», за якою відвідувач приймає тверде рішення про покупку.
Творячи дива щодня, ми нерідко їх навіть не помічаємо. З професіоналами таке часто буває!
Але, в якийсь момент, настає час задуматися про те, як написати кейс, приклад якого вразить потенційного клієнта, або який забажають використовувати інші компанії.
У багатьох з нас вже є багато причин для створення кейса:
Заключення важливого контракту
Зазвичай, такого «щастя» передує ланцюжок цілеспрямованих дій – інноваційний підхід до роботи, злагодженість взаємодії всіх відділів, успішна рекламна кампанія, вдало завершені переговори – все це цікаво вашим читачам.
Значне збільшення прибутку
А також всі важливі чинники, які до цього призвели. Наприклад, ви запустили новий сервіс, який забезпечив потік нових клієнтів, або ви змінили підхід в роботі, який призвів до небувалого скорочення витрат.
Якщо рекордні показники прибутку виявилися випадковістю, ви завжди можете проаналізувати, як можна використовувати цю випадковість надалі, і поділитися цими прогнозами в кейсі.
Рішення поширеної проблеми нестандартним способом
Поділіться своїм успішним лайфхаком! Наприклад, вам вдалося «розкрутити» нову послугу знаменитого мобільного оператора за допомогою аматорського вірусного відео, знятого вашими співробітниками, увечері, в ліфті вашого ж офісу.
Створення нового продукту / послуги (або помітне удосконалення існуючого)
Тут варто розповісти клієнтам, які саме нововведення ви запровадили, як тепер це буде працювати, яким чином розвиток продукту / послуги змінить життя клієнтів на краще.
Фатальний прорахунок, який подарував вам безцінний досвід
Кейс про власний фейл дозволяє вам продемонструвати, що у вас достатньо сміливості визнавати свої помилки. А це – цінна якість, як не крути!
Щоб такий кейс був успішним, постарайтеся включити до нього:
- перелік подій, які привели вас до провалу;
- причини, які вплинули на результат;
- короткий гайд про те, як ви збираєтеся виправити помилки і не допустити повторення ситуації;
- корисні поради для читачів, які допоможуть їм застрахуватися від аналогічних невдач.
Але не захоплюйтеся: нехай на кожну таку сумну історію у вас буде 10 історій про гучні перемоги!
Як писати кейси? Поетапна інструкція
Пам’ятайте: хороший кейс – це не тільки сухі факти, це надихаюча історія (вони ж так і називаються – «історії успіху»). Але як створити кейс, який перетворить відвідувача в клієнта – чи хоча б змусить його поділитися?
Не соромтеся ілюструвати свою історію інфографікою, фотографіями і навіть відео, додайте акцентів за допомогою цитат учасників проекту, витягів з інтерв’ю з клієнтом, звертайтеся до аудиторії. Озвучте проблеми, з якими ви зіткнулися на шляху до успіху – чим реальніше історія, тим краще.
Ваші клієнти і партнери повинні повірити, що такі самі звершення ви зробите завтра і для них!
Етап 1. Виберіть проект, гідний вашого кейса
Щоб зрозуміти, чи є у вас матеріал для створення кейса, задайте собі кілька простих запитань:
- Чи є у компанії клієнт, задоволений високими результатами виконаної роботи?
- Чи не буде він перешкоджати публікації певних матеріалів (наприклад, показники витрат і доходів)?
- Чи настільки актуальна для читачів вирішена вами проблема? Чи дійсно цікаві способи її вирішення, які ви знайшли?
- Чи дійсно досягнуті вами результати вражають? Вони покажуть підхід вашої компанії з найкращого боку?
- Подумайте: можливо, в процесі вирішення проблеми клієнта ви знайшли нове застосування продукту / послуги? Якщо так, обов’язково висвітліть цей факт.
Етап 2. Складіть чіткий план
Перед тим, як взятися за написання кейса, необхідно зібрати всю інформацію і накидати тезовий план по розділах кейса.
Етап 3. Придумайте що притягає увагу заголовок
Помітний заголовок – рекламний щит вашого кейса, і від нього залежить, чи продовжать читачі знайомство з матеріалом.
Придумайте коротку, але інтригуючу назву вашого проекту, викладає його суть:
Невдалий приклад: «Підготовка весілля Дениса і Лілії в середземноморському стилі».
Вдалий приклад: «Створення весільного шедевра в середземноморському стилі для Дениса та Лілії за 1,5 тижня».
Можна зробити і по-іншому: в заголовку показати суть роботи, а в підзаголовку коротко описати результат, і він буде працювати, як посилення назви, наприклад:
Тема: «Організація весілля Дениса і Лілії».
Підзаголовок: «За 1,5 тижні ми успішно організували весільний шедевр в середземноморському стилі для Дениса та Лілії на 150 гостей».
Етап 4. Надайте коротке резюме проекту
Це – тезове резюме всього вашого кейса: тут досить одного абзацу та вичерпної метрики, що відображає суть успіху вашого проекту.
Етап 5. Проілюструйте ввідні дані
Тут коротко описуємо:
- хто є клієнтом;
- як давно він користується вашим продуктом / послугою;
- які завдання він ставив при зверненні до вас;
- і яких результатів досяг.
Додайте сюди також інформацію про особливості клієнта / завдання, його бюджету, витраченого на виконання проекту.
Етап 6. Дайте вихідні дані
У цьому розділі:
- коротко опишіть «стан справ» компанії-клієнта до того моменту, як він звернувся до вас;
- детально викладіть проблеми, зіткнувшись з якими, клієнт вирішив звернутися до вас. Тут важливо дати читачеві зрозуміти, що справи йшли незадовільно (вказати цифри) – якщо це дійсно було так;
- вкажіть, якщо компанія клієнта до звернення до вас заручилася підтримкою ваших конкурентів, але не добилася очікуваного результату (але зробіть делікатно)!
Важливо: всі детальні описи повинні легко читатися – цього можна досягти за допомогою маркованих списків, інфографіки, дизайну самого кейса.
Етап 7. Опишіть рішення
Це – найважливіша частина вашого кейса: саме по ній читач (потенційний клієнт) буде робити висновок про вашу компетентності для вирішення його проблеми.
- Детально опишіть, яким чином ваш продукт / послуга вирішили проблему попереднього клієнта. Можна підійти до викладу більш лаконічно, а можна розмістити захоплюючу розповідь з розгорнутим описом кожного етапу роботи.
- Якщо ви проводили глибинні дослідження, збирали фокус-групи, обов’язково висвітліть ваші старання.
- Пам’ятайте, що викладати зміст проведеної роботи необхідно простими і зрозумілими для пересічних читачів словами, знайомлячи їх з контекстом у міру необхідності.
- Якщо в рішенні проблеми приймала участь велика кількість співробітників, мотивируйте їх дати свої коментарі, і ваш кейс вийде більш «насиченим» і живим.
- Намагайтеся ілюструвати свою розповідь – додавайте плани, фото, інфографіку, відео, скріншоти і т.д.
Відмінна ідея – відібрати в клієнта ще півгодини і попросити його дати коментарі щодо того, чи задоволений він результатами, яких ви домоглися (якщо це буде відео – взагалі ідеально!). Постарайтеся отримати розгорнуту відповідь – попросіть клієнта розповісти, що йому більше сподобалося в вашому підході, а що можна було б (як йому здається) поліпшити.
Етап 8. Опублікуйте результати
Тут важлива конкретика, так що обов’язково використовуйте цифри, звіти, графіки.
Якщо результати вашої роботи відчутні і вимірні (створений сайт, сформований штат нових співробітників) – опишіть і покажіть їх.
Але що робити, якщо досягнення кінцевого результату ще попереду, і проект закінчиться нескоро (наприклад, бухгалтерія на аутсоріс або просування великого корпоративного сайту)?
Тоді, просто зафіксуйте той результат, якого ви вже домоглися сьогодні, наприклад:
- знизили витрати на просування на 30% щомісяця;
- повністю сформували новий відділ компанії і заощадили клієнту 100,000 на місяць.
Потім, згадайте, що продовжуєте працювати над проектом: цей факт вже скаже читачеві, що клієнт задоволений результатами співпраці.
І ще раз: не бійтеся розповідати про свої невдачі! Опишіть, чому так вийшло, які висновки ви для себе зробили. Це покаже, вашу відкритість і чесність.
Етап 9. Розкажіть про подальші плани клієнта (опціонально)
Коротенько опишіть читачеві, що компанія-клієнт планує на найближче майбутнє, незалежно від того, чи присутні ви в цих планах.
Етап 10. Створіть сильний заклик до дії (опціонально)
На даний момент ви зробили все, щоб переконати вашого читача у своїй компетентності. Залишився лише один штрих – підштовхнути його до дії!
З цим вже давно ефективно справляються переконливі CTA (call-to-action) – заклики до дії. Додайте один такий (з відповідною кнопкою) в завершальній частині вашого кейса – і чекайте дзвінків!
Приклади кейсів
Кейс агентства MST: «Редизайн для Райффайзен-банку»
Перед агентством стояло завдання розробити дизайн-концепт для всесвітньо відомого банку. Челлендж полягав в тому, щоб, з огляду на наявний фірмовий стиль, привнести в нього свіжі «нотки», що свідчать про розвиток фінансової установи.
Що нам сподобалося: приклад кейса, який, будучи дуже коротким, досить об’ємно розповідає про виконану роботу. Яскраві, об’ємні зображення наочно ілюструють зміст.
Тут немає супер-складної термінології, що зрозуміла тільки веб-дизайнерам; стиль викладу – простий і доброзичливий.
Кейс студії Artjoker: «Зростання трафіку інтернет-магазину на тисячу сімсот сорок п’ять% за 4 місяці пошукового просування»
Виклик полягав у тому, щоб просунути сайт, який які раніше не просувався. Студія почала з оновлення дизайну сайту для того, щоб збільшити конверсію його посадочних сторінок.
Що нам сподобалося: текст кейса візуально не розбитий за класичною схемою на окремі частини, проте сама коректна структура кейса збережена.
Тут є все, що потрібно (причому, одне логічно переходить в інше): привабливий заголовок, вступна інформація про клієнта і цілі, покрокове вирішення проблеми і список чітких результатів у цифрах.
Кейс Google Analytics: ремаркетинг-рішення для Optimizely
Optimizely – провідна онлайн-платформа для A / B-тестування і оптимізації користувальницького досвіду, яка пропонує інноваційні маркетингові рішення, дозволяє максимально підвищити UX і змусити користувачів повертатися на сайти.
Їм потрібно було знайти ефективний і простий спосіб ремаркетингу відвідувачів в певних точках воронки продажів. Рішення Google Analytics Premium допомогло знайти спосіб успішно вести ліди по воронці продажів.
Що нам сподобалося: грамотне оформлення кейса у вигляді короткої статті.Основний текст доповнений тезами в колонці праворуч і підкріплений цитатою глави digital-marketing відділу.
Висновки та поради щодо створення кейса
Цікаві, готові бізнес-кейси з рішеннями на вашому сайті – це безпрограшний контент, який працює на імідж компанії.
Щоб створити кейс, який приверне увагу і змусить читача прийняти потрібне рішення, дотримуйтесь простих порад:
- Кейс – це рекламний матеріал. Приверніть увагу сильним заголовком, передайте суть простими словами, приправленими якісними ілюстраціями, коментарями і відгуками, завершіть всю цю магію чітким закликом до дії і кнопкою «Зв’язатися з нами».
- Універсальної структури кейса не існує, є тільки логічна: клієнт-проблема-рішення-результат. Кращі кейси виходять тоді, коли в них вплітаються елементи сторітелінгу.
- Не забувайте про красиве, зручне для читання оформленні кейса: продумайте, як зробити кейс більш читабельним, розбийте текст на невеликі абзаци, виберіть вдалий шрифт і т.д.
- Якщо ви впевнені, що у вас вийшов класний кейс – не обмежуйтеся лише своїм сайтом, запропонуйте матеріал тематичним ком’юніті в соцмережах, відправляйте блогерам. Нехай про ваш успіх дізнається більше людей!
- Ви завжди можете зробити свій кейс вірусним, і він отримає максимальну віддачу. Тут доречні різні прийоми PR, легкі провокації, ситуативний маркетинг, використання трендів.
- Якщо у вас ще немає історій успіху клієнтів для створення кейсів, пишіть про будь-який свій успішно оптимізований бізнес-процес. Якщо ж портфоліо дозволяє, вибирайте найцікавіші випадки. При виборі, орієнтуйтеся на те, щоб показати можливості свого бізнесу з різних сторін: складні ніші, масштабні проекти, обмеженість у часі, несподівано круті результати і т.д.
Якщо ви маєте багато цікавих кейсів, то ви все ще не знаєте, як розпускаєте людям про свій професіоналізм, зв’яжіться з нами, і ми створили цікавий бізнес-кейс на вашому сайті в рамках контент-стратегії.
