Кейсы – это эффективный (и интересный!) способ рассказать всему миру о высокой ценности вашего товара/услуги, ваших крупных достижениях — и завоевать доверие к себе. Кейсы интересны всем, и работают они гораздо нагляднее обычных отзывов — ведь они в подробностях излагают читателю, КАК вы решили проблему клиента.
И, поскольку продуманный кейс убеждает читателя, что вы так же успешно сможете решить и его проблему, он становится отличным инструментом для превращения потенциальных клиентов в реальных.
Написать пару кейсов и получить клиентов — это, конечно, здорово… Но написать крутой кейс достаточно сложно, и здесь есть свои правила!
В этой статье мы:
- четко расскажем, что такое кейс;
- постараемся убедить вас, почему на сайте должны быть хорошие кейсы;
- предоставим пошаговое руководство о том, как написать кейс, который заденет потенциального клиента «за живое»;
- покажем классные примеры кейсов удачных бизнес-проектов.
Что такое кейсы и почему их так любят читатели?
Бизнес кейс — это небольшая, но самодостаточная история о том, как вы решили (или не решили — иногда кейсы пишут о фейлах) проблему, поставленную перед вами клиентом.
Как и у каждой истории, у кейса есть логическая структура — начало, середина и окончание, и главный герой в ней — ваш клиент. Кейсы могут значительно отличаться по объему, но у всех кейсов есть, как минимум, одна общая черта – все просто обожают их читать!
Почему?
Наши головы устроены так, что нам всегда интересно узнать что-то новое о других. Особенно, если есть надежда, что это поможет и нам.
Самое интересное — люди с гораздо большим интересом читают о провалах, чем увлекаются историями успеха — так что используйте это! Но держите себя в руках и помните о том, что любой фейл нужно в конце кейса «вывести» в успех (если это возможно).
Кому нужны кейсы?
Кейсы подходят практически любым компаниям, но есть отрасли, для которых кейсы, как эффективный инструмент увеличения продаж сработают лучше всего. Такими являются, например:
- оказывающие услуги (SaaS, стартапы, рекламные агентства);
- создающие продукты в единственном экземпляре индивидуально под клиента, с учетом его пожеланий и потребностей;
- использующие глубокие экспертные знания для предоставления сервиса или изготовления товаров.
4 причины почему кейсы должны быть на вашем сайте
По отчетам исследований «B2B Marketing», 66% маркетологов из 112 опрошенных свидетельствуют о высокой эффективности кейсов в привлечении новых клиентов. Еще 32% согласны с тем, что маркетинговые кейсы с решениями — один из лучших форматов укрепления имиджа компании.
Привлечение новых потенциальных клиентов
Люди часто делятся интересными кейсами. Например, человеку, не заинтересованному в вашем предложении, понравились кейсы, примеры которых он нашел на вашем сайте, и он поделился ими в социальных сетях.
Оттуда, к вам на сайт придут 10 его знакомых, из которых 5 окажутся вашими потенциальными клиентами.
Демонстрация экспертности и формирование лидирующей позиции компании в определенной нише/нишах
Об этом и говорят ваши успешные кейсы с наглядными результатами.
По мере освоения вашей компанией новых вертикалей, вам потребуются кейсы, чтобы продолжить свое проникновение на рынок. Не стоит недооценивать роль идеально написанного кейса, чтобы продемонстрировать свой реальный опыт в той или иной отрасли.
Повышение лояльности потенциальных клиентов к бренду
Кейс — это лучшее социальное доказательство, формирующее лояльность аудитории.
Потенциальные клиенты хотят быть уверены, что ваш продукт/услуга действительно стоит их внимания. На вашем сайте может быть хоть полсотни отзывов с реальными фото довольных клиентов и даже ссылками на их аккаунты в соцсетях, но… они есть у всех.
А уникальный кейс, посвященный решенной ВАМИ конкретной проблеме конкретного клиента есть только у вас! Это и есть «то самое», прямое доказательство вашего профессионализма и опыта.
Превращение лидов в покупателей (Bingo!)
Кейсы демонстрируют, что все усилия вашей компании сосредоточены вокруг решения проблем клиентов и ориентированы на их успешное решение. Это именно та «точка», за которой посетитель принимает твердое решение о покупке.
О чем писать в кейсах?
Творя чудеса каждый день, мы нередко их даже не замечаем. С профессионалами такое часто бывает!
Но, в какой-то момент, пора задуматься о том, как написать кейс, пример которого впечатлит потенциального клиента, или который захотят использовать другие компании.
У многих из нас уже есть много причин для создания кейса:
Заключение крупного контракта
Обычно, такому «счастью» предшествует цепочка целенаправленных действий — инновационный подход к работе, слаженность взаимодействия всех отделов, успешная рекламная кампания, удачно завершенные переговоры — все это интересно вашим читателям.
Значительное увеличение прибыли
А также все важные факторы, которые к этому привели. Например, вы запустили новый сервис, который обеспечил поток новых клиентов, или вы изменили подход в работе, что привело к небывалому сокращению издержек.
Если рекордные показатели прибыли оказались случайностью, вы всегда можете проанализировать, как можно использовать эту случайность в дальнейшем, и поделиться этими прогнозами в кейсе.
Решение распространенной проблемы нестандартным способом
Поделитесь своим успешными лайфхаками! Например, вам удалось «раскрутить» новую услугу знаменитого мобильного оператора с помощью любительского вирусного видео, снятого вашими сотрудниками, вечером, в лифте вашего же офиса.
Создание нового продукта/услуги (или заметное усовершенствование существующего)
Здесь стоит рассказать клиентам, какие именно новшества вы внедрили, как теперь это будет работать, каким образом развитие продукта/услуги изменит жизнь клиентов к лучшему.
Роковой просчет, который подарил вам бесценный опыт
Кейс о собственном фейле позволяет вам продемонстрировать, что у вас достаточно смелости признавать свои ошибки. А это — ценное качество, как ни крути!
Чтобы такой кейс был успешным, постарайтесь включить в него:
- перечень событий, которые привели вас к провалу;
- причины, которые повлияли на результат;
- краткий гайд о том, как вы собираетесь исправить ошибки и не допустить повторения ситуации;
- полезные советы для читателей, которые помогут им застраховаться от аналогичных неудач.
Но не увлекайтесь: пусть на каждую такую грустную историю у вас будет 10 историй о громких победах!
Как писать кейсы? Поэтапное руководство
Помните: хороший кейс — это не только сухие факты, это вдохновляющая история (они ведь так и называются — «истории успеха»). Но как создать кейс, который превратит посетителя в клиента — или хотя бы заставит его поделиться?
Не стесняйтесь иллюстрировать свою историю инфографикой, фотографиями и даже видео, добавьте красок с помощью цитат участников проекта, выдержек из интервью с клиентом, обращайтесь к аудитории. Озвучивайте проблемы, с которыми вы столкнулись на пути к успеху — чем реальнее история, тем лучше.
Ваши клиенты и партнеры должны поверить, что такой же подвиг вы совершите завтра и для них!
Этап 1. Выберите проект, достойный вашего кейса
Чтобы понять, есть ли у вас материал для создания кейса, задайте себе пару простых вопросов:
- Есть ли у компании клиент, довольный высокими результатами проделанной работы?
- Не будет ли он препятствовать публикации определенных материалов (например, показатели расходов и доходов)?
- Настолько ли актуальна для читателей решенная вами проблема? Действительно ли интересны способы ее решения, которые вы нашли?
- Действительно ли достигнутые вами результаты впечатляют? Покажут ли они подход вашей компании с наилучшей стороны?
- Подумайте: возможно, в процессе решения проблемы клиента вы нашли новое применение продукту/услуге? Если да, обязательно осветите этот факт.
Этап 2. Составьте четкий план
Перед тем, как взяться за написание кейса, необходимо собрать всю информацию и набросать тезисный план по разделам кейса.
Этап 3. Придумайте притягивающий внимание заголовок
Цепляющий заголовок — рекламный щит вашего кейса, и от него зависит, продолжат ли читатели знакомство с материалом.
Придумайте краткое, но интригующее название вашего проекта, излагающее его суть:
Неудачный пример: «Подготовка свадьбы Дениса и Лилии в средиземноморском стиле».
Удачный пример: «Создание свадебного шедевра в средиземноморском стиле для Дениса и Лилии за 1,5 недели».
Можно сделать и по-другому: в заголовке показать суть работы, а в подзаголовке кратко описать результат, и он будет работать, как усиление заголовка, например:
Заголовок: «Организация свадьбы Дениса и Лилии».
Подзаголовок: «За 1,5 недели мы успешно организовали свадебный шедевр в средиземноморском стиле для Дениса и Лилии на 150 гостей».
Этап 4. Дайте краткое резюме проекта
Это — тезисное резюме всего вашего кейса: здесь достаточно одного абзаца и емкой метрики, отражающей суть успеха вашего проекта.
Этап 5. Проиллюстрируйте вводные данные
Здесь коротко описываем:
- кто является клиентом;
- как давно он пользуется вашим продуктом/услугой;
- какие задачи он ставил при обращении к вам;
- и каких результатов достиг.
Добавьте сюда также информацию об особенностях клиента/задачи, его бюджета, потраченного на выполнение проекта.
Этап 6. Дайте исходные данные
В этом разделе:
- кратко опишите «положение дел» компании-клиента до того момента, как он обратился к вам;
- детально изложите проблемы, столкнувшись с которыми, клиент решил обратиться к вам. Здесь важно дать читателю понять, что дела шли неудовлетворительно (указать цифры) — если это действительно было так;
- укажите, если компания клиента до обращения к вам заручилась поддержкой ваших конкурентов, но не добилась ожидаемого результата (но сделайте деликатно)!
Важно: все детальные описания должны легко читаться – этого можно добиться с помощью маркированных списков, инфографики, дизайна самого кейса.
Этап 7. Опишите решение
Это — самая важная часть вашего кейса: именно по ней читатель (потенциальный клиент) будет делать вывод о вашей компетентности для решения его проблемы.
- Детально изложите, каким образом ваш продукт/услуга решили проблему предыдущего клиента. Можно подойти к изложению более лаконично, а можно разместить захватывающий рассказ с развернутым описанием каждого этапа работы.
- Если вы проводили глубинные исследования, собирали фокус-группы, обязательно осветите ваши старания.
- Помните, что излагать смысл проведенной работы необходимо простыми и понятными для обывателя словами, помещая читателя в контекст по мере необходимости.
- Если в решении проблемы участвовало большое количество сотрудников вашей компании, мотивируйте их дать свои комментарии, и ваш кейс получится более «насыщенным» и живым.
- Старайтесь иллюстрировать свой рассказ — добавляйте планы, фото, инфографику, видео, скриншоты и т.д.
- Отличная мысль – отнять у клиента еще полчасика и попросить его дать комментарии касательно того, как он доволен результатами, которых вы добились (если это будет видео — вообще идеально!). Постарайтесь получить развернутый ответ — попросите клиента рассказать, что ему больше понравилось в вашем подходе, а что можно было бы (как ему кажется) сделать лучше.
Этап 9. Обнародуйте результаты
Здесь важна конкретика, так что обязательно используйте цифры, отчеты, графики.
Если результаты вашей работы осязаемы и измеримы (созданный сайт, сформированный штат новых сотрудников) — опишите и покажите их.
Но что делать, если достижение конечного результата еще впереди, и проект закончится нескоро (например, бухгалтерия на аутсорсе или продвижение крупного корпоративного сайта)?
Тогда, просто зафиксируйте тот результат, которого вы уже добились сегодня, например:
- снизили расходы на продвижение на 30% за месяц;
- полностью сформировали новый отдел компании и сэкономили клиенту 100,000 в месяц.
Затем, упомяните, что продолжаете работать над проектом: этот факт уже скажет читателю, что клиент доволен результатами сотрудничества.
И еще раз: не бойтесь рассказывать о своих неудачах! Опишите, почему так вышло, какие выводы вы для себя сделали. Это покажет, вашу открытость и честность.
Этап 10. Расскажите о дальнейших планах клиента (опционально)
Вкратце поведайте читателю, что компания-клиент планирует на ближайшее будущее, вне зависимости от того, присутствуете ли вы в этих планах.
Этап 11. Создайте сильный призыв к действию (опционально)
На данный момент вы сделали все, чтобы убедить вашего читателя в своей компетентности. Остался лишь один штрих — подтолкнуть его к действию!
C этим уже давно эффективно справляются убедительные CTA (call-to-action) — призывы к действию. Разместите один такой (с соответствующей кнопкой) в завершающей части вашего кейса — и ждите звонков!
Примеры кейсов
Кейс агентства MST: «Редизайн для Райффайзен-банка»
Перед агентством стояла задача разработать дизайн-концепт для всемирно известного банка. Челлендж заключался в том, чтобы, учитывая имеющийся фирменный стиль, привнести в него свежие «нотки», свидетельствующие о развитии финансового учреждения.
Что нам понравилось: пример кейса, который, будучи очень кратким, довольно доходчиво рассказывает о проделанной работе. Яркие, объемные изображения наглядно иллюстрируют содержание.
Здесь нет супер-сложной терминологии, понятной только веб-дизайнерам; стиль изложения — простой и дружелюбный.
Кейс студии Artjoker: «Рост трафика интернет-магазина на 1745% за 4 месяца поискового продвижения»
Челлендж состоял в том, чтобы продвинуть сайт, который ранее не продвигался. Студия начала с обновления дизайна сайта для того, чтобы увеличить конверсию его посадочных страниц.
Что нам понравилось: текст кейса не разбит визуально по классической схеме на отдельные части, однако сама корректная структура кейса сохранена.
Здесь есть все, что нужно (причем, одно логично переходит в другое): привлекательный заголовок, вводная информация о клиенте и целях, пошаговое решение проблемы и список четких результатов в цифрах.
Кейс Google Analytics: ремаркетинг-решения для Optimizely
Optimizely — ведущая онлайн-платформа для A/B-тестирования и оптимизации пользовательского опыта, которая предлагает инновационные маркетинговые решения, позволяет максимально повысить UX и заставить пользователей возвращаться на сайты.
Им предстояло найти эффективный и простой способ способы ремаркетинга посетителей в определенных точках воронки продаж. Решение Google Analytics Premium помогло найти способ успешно проводить лиды по воронке продаж.
Что нам понравилось: грамотное оформление кейса в виде короткой статьи.Основной текст дополнен тезисами в колонке справа и подкреплен цитатой главы digital-marketing отдела .
Выводы: советы по созданию кейса
Интересные, готовые бизнес-кейсы с решениями на вашем сайте — это беспроигрышный контент, который работает на имидж компании.
Чтобы создать кейс, который привлечет внимание и заставит читателя принять нужное решение, следуйте простым советам:
- Кейс — это рекламный материал. Привлеките внимание сильным заголовком, передайте суть простыми словами, приправленными качественными иллюстрациями, комментариями и отзывами, завершите всю эту магию четким призывом к действию и кнопкой «Связаться с нами».
- Универсальной структуры кейса не существует, есть только логичная: клиент-проблема-решение-результат. Лучшие кейсы получаются тогда, когда в них вплетаются элементы сторителлинга.
- Не забывайте о красивом, удобном для чтения оформлении кейса: продумайте, как сделать кейс более читабельным, разбейте текст на небольшие абзацы, выберите удачный шрифт и т.д.
- Если вы уверены, что у вас получился классный кейс — не ограничивайтесь только своим сайтом, предложите материал тематическим сообществам в соцсетях, отправляйте блогерам. Пусть о вашем успехе узнает больше людей!
- Вы всегда можете сделать свой кейс вирусным, и он получит максимальный отклик. Здесь уместны разные приемы PR, легкие провокации, ситуативный маркетинг, использование трендов.
- Если у вас еще нет историй успеха клиентов для создания кейсов – пишите о любом своем успешно оптимизированном бизнес-процессе. Если же портфолио позволяет – выбирайте самые интересные случаи. При выборе, ориентируйтесь на то, чтобы показать возможности своего бизнеса с разных сторон: сложные ниши, масштабные проекты, сжатые сроки, неожиданно крутые результаты и т.д.
Если у вас много интересных кейсов, но вы все еще не знаете, как рассказать людям о своем профессионализме, свяжитесь с нами, и мы создадим интересный бизнес-кейс на вашем веб-сайте в рамках контент-стратегии.
