Кейс: как получать 1500 заказов с email-рассылок ежемесячно

	Задача:	настроить автоматизацию рассылок с нуля, разработать стратегию email-кампаний.
	Отрасль:	оптовая и розничная e-commerce продажа воздушных шаров.
	Регион:	USA/Canada.
	Целевая аудитория:	декораторы, организаторы праздников и ивент-агентства, закупающие шары оптом; частные лица, покупающие шарики в розницу под личные нужды.
	Цели:	Увеличить продажи с помощью автоматизированных рассылок Увеличить продажи через регулярные email-кампании Сократить число брошенных заказов.

На рынке B2B продажи и допродажи с помощью имейл-маркетинга были и остаются крайне эффективными. Особенно четко такая тенденция прослеживается на западе, где пользователи охотно читают электронные письма. Потому, когда FIVE.MEDIA выпал шанс настроить SEO для оптового канадского онлайн-магазина шариков, мы удивились: с 2016го года сайт не использовал такой вид продвижения как имейл-маркетинг.

Мы решили настроить рассылки как триггерных писем, так и регулярных тематических имейлов. Ниже мы расскажем, с какими трудностями столкнулись, как их преодолели и каких результатов добились. Спойлер: нам есть чем гордиться.

Выбор платформы

Продвигая зарубежный сайт, ориентированный на рынок США и Канады, мы не могли подойти к выбору платформы для автоматизации наобум. Лучше всего выбирать такие сервисы, которые можно интегрировать с самыми популярными е-коммерс платформами, просты в настройке и предоставляют ряд функций для упрощения жизни маркетологу.

Мы решили использовать сервис Omnisend: он максимально прост в освоении и интегрируется с платформой сайта-клиента – Magento. Команда приступила к настройкам в конце августе 2021го года. На все тестирования и проверки работы сервиса со стороны dev-команды сайта ушел месяц.

Настройка автоматизации

Первостепенной задачей для нас было настроить триггерные рассылки. Их цель – “догнать” зарегистрированного пользователя и склонить его к покупке, чтобы клиент не потерялся. Что мы сделали:

	Вступительную цепочку писем для знакомства с сайтом и каталогом (welcome flow),
	Письма после просмотра товара, который не завершился покупкой (product abandonment),
	Письма, отправляемые при брошенной корзине (abandoned cart).

В первую очередь мы сфокусировались на приветственной цепочке писем. Изначально она состояла из ознакомительных 3 мейлов, а в последнем есть промокод на одноразовую скидку – им активно пользуются новые юзеры по данным внутренней аналитики. Из-за низких показателей open-rate и кликов мы сократили цепочку по 2 писем. Вот какие цифры мы получили за первые 2 месяца активной welcome-цепочки:

17 августа – 4 ноября

Куда более приятные результаты мы увидели после запуска автоматизированных писем после брошенного товара. Кратко: триггер запускается на зарегистрированного пользователя если он просмотрел конкретный товар, но не купил его (не добавил в корзину).

За 2 месяца мы успели “догнать” почти 500 человек, которые были заинтересованы в покупке. Финансовая отдача более чем приятно удивила и нас, и заказчика:

17 августа – 4 ноября

Мы прогнозировали, что стимуляция покупки после брошенной корзины станет самой эффективной из всех триггерных рассылок. Практика мировых агентств показывает, что именно такие письма обеспечивают сильный прирост заказов. Сайт по оптовой продаже воздушных шаров не стал исключением.

Цепочка включает в себя 3 письма, каждое их которых “закрывает окно возможности” для совершения покупки. Мы предупреждаем клиента, что наличие товара ограничено, а срок активности корзины истекает. Вот какие плоды дала такая стратегия с августа 2021 по январь 2022:

17 августа 2021 – конец января 2022

Итог нашей стратегии автоматизации:

	за 5 месяцев мы вернули в воронку 3 363 заказов общей суммой свыше CA$455 К,
	средний показатель открытия достиг 36,3%, а кликов – 4,32%.

Стратегия регулярных писем

Воздушные шары – популярный и востребованный товар независимо от сезона. Декораторы и организаторы ивентов регулярно пополняют запасы шариков, чтобы вовремя выполнить заказы на украшение вечеринок. Конечно, праздники и важные даты – отличный повод разогреть целевую аудиторию и заработать лишние несколько сотен заказов. Этим мы решили воспользоваться, работая над стратегией имейл-рассылок.

Как мы сегментировали:

Полная интеграция с Omnisend позволяет вести максимально точный учет регистраций и заказов. Имея на руках все карты, мы очень быстро провели первичную сегментацию пользователей по датам и частоте покупок. Так, на первых этапах мы выделили 3 сегмента:

	активные пользователи, совершившие покупку с февраля 2021,
	активные юзеры, сделавшие заказ с мая 2021 года,
	зарегистрированные пользователи, которые по каким-то причинам не заказывали ничего.

Такая сегментация позволила выделить “старых” клиентов и сконцентрироваться на возвращении их в магазин. Заодно, мы хотели проверить, как можно “реанимировать” неактивных В2В-юзеров и среагируют ли они позитивно на тематические рассылки.

Самые первые кампании принесли положительный результат, но было еще рано хватать звезды с неба. Рассылки, не приуроченные ни к какому событию, вполне неплохо подогрели интерес пользователей к ассортименту. Такие письма предлагали скидки или информировали подписчиков о распродажах со склада, и вот их результаты:

Email-кампании сентября 2021 года

Интересно, что это за пик в конце месяца? 28 сентября магазин отмечал день рождения, а именно – годовщину с дня самого первого заказа. Мы не могли пройти мимо такого события, потому запустили акционную email-кампанию, и она попала в самое яблочко!

Что примечательно: сроки акции были ограниченными, но кампания в Omnisend продолжала приносить трафик и заказы даже после своего окончания. Из этого мы можем сделать вывод: имейл-маркетинг и регулярные кампании в частности имеют аккумулятивный эффект. Положительный результат рассылки растягивается во времени и приносит заказы даже после окончания действия акции, что можно видеть на графике ниже:

Кампания ко дню рождения сайта

Перенесемся к сугубо октябрьским рассылкам. Говоря об организации вечеринок, нельзя не отметить главный осенний праздник – Хэллоуин (а также мексиканский День Мертвых). Это один из пиковых сезонов для продажи шариков для декора: их закупают как профессиональные декораторы и ивент-организаторы, так и простые семьи чтобы украсить дом или офис.

Целью Хэллоуинской кампании было не только сбыть сезонный товар, но и привлечь внимание к магазину в целом, расшевелить тех подписчиков, кто все еще неохотно заказывает. Как-никак в этот день в США и Канаде нет ни одной квартиры, офиса, кафе или отеля, который бы не приукрасили традиционными хэллоуинскими атрибутами – шарики всегда понадобятся! А напомнить подписчикам про преимущества магазина тоже необходимо.

Мы пришли к выводу, что нужно запустить кампанию как можно раньше. Первое письмо ушло на всю лояльную и активную базу подписчиков в начале месяца (6 октября). Мы информировали аудиторию о том, что весь октябрь на сайте действуют скидки на все тематические товары. Второе письмо ушло за несколько дней до окончания праздничного сезона (27 октября) – специально для тех, кто прозевал своевременную покупку шариков для декора, магазин повысил скидку на хэллоуинские товары.

Демонстрируем выполненные заказы, зафиксированные в Analytics. Здесь 2 пика соответствуют 2 рассылкам:

Результаты обеих кампаний к Хэллоуину

Что касается аналитики самого Omnisend: платформа показывает все зафиксированные продажи и клики, которые были осуществлены с конкретной кампании. Вот полная картина (все переходы и транзакции, зафиксированные системой):

Результаты первой рассылки в начале месяца

Результаты второй рассылки в конце месяца

Итоги поразили даже нас, съевших собаку на емейл-маркетинге! За 4 дня до праздника клиенты активизировались как никогда.

Стоит также отметить нашу успешную кампанию по возвращению магазина (и всей ивент-индустрии) после рождественских праздников. Массовая рассылка на самую лояльную аудиторию за 1 неделю принесла 173 заказа на сумму почти CA$28K. Тема: новая поставка самых трендовых цветных шариков:

Результаты первой рассылки нового 2022 года

Какие выводы мы сделали после 2 успешных кампаний:

	письма приносят заказы задолго после их отправки,
	экспресс-кампании с повышенной выгодой под конец сезона дают втрое больше выхлопа,
	клиенты покупают даже товары без скидок и такие, которые не участвуют в акциях и не представлены в рассылке,
	лучше поздно, чем никогда: несмотря на то, что email-канал в интернет-магазине отсутствовал в принципе, его внезапное подключение моментально дало свои плоды.

Подводные камни и неудачи

Наш кейс по емейл-маркетингу был бы неполным без поучительной истории. Как оказалось, не все представители ЦА магазина, открыто подписавшись на рассылки, дружелюбно к ним относятся. Один из сегментов, которые нам необходимо было простимулировать – зарегистрированные подписчики, не совершившие ни одной покупки за полгода. Этот сегмент не такой многочисленный, как активные покупатели, но в процентном соотношении главные метрики неприятно нас удивили.

Впервые мы столкнулись с заоблачным количеством жалоб на спам в сентябре во время обычной кампании по распродаже со склада. Тогда показатель достиг 0,6%, от чего мы получили предупреждение.

В преддверии Хэллоуина мы предложили неактивным юзерам воспользоваться эксклюзивным промокодом на бесплатную доставку любого заказа, чего не было в предыдущем письме. Эта кампания по стимуляции не платящих отличилась неприятным показателем спам-рейта в 0,48%, а промокодом воспользовался только 1 клиент. Для сравнения: показатель всех предыдущих рассылок на тех, кто делал заказы, составлял 0,02%.

Наш вердикт: фокус на лояльной аудитории приносит больше финансовой отдачи и не несет рисков блокировки аккаунта.

Наши результаты

Коротко о ключевых показателях:

	За 4 месяца мы отправили 280К писем в рамках регулярных кампаний и 130К писем с автоматизированных рассылок,
	Средний open rate всех рассылок составляет 29%,
	Средний click rate – 3,4%,
	За 4 месяца было совершено 7017 заказов через сервис имейл-рассылок.
	Средний показатель добавлений в спам не превышает 0,02%.

Важные факты, которые мы заметили:

	подписчики ценят краткость – длинные письма не читают до конца, показатель переходов низкий,
	необходима выгода – после писем, которые не предоставляют выгоды (акции, промокоды) охотнее отписываются,
	стоит сосредоточиться на удержании лояльных клиентов,
	В2В-клиенты североамериканского региона как никто другой активно пользуются электронной почтой, и email-рассылки – важный и необходимый канал продвижения.

Хотите так же или еще лучше? Пишите нам в форму контактов.